Los restaurantes y negocios de hospitalidad generan enormes cantidades de datos de sus clientes todos los días.
Un cliente hace una reservación. Se conecta al Wi-Fi. Abre una cuenta. Pide una bebida. Pide otra ronda desde su teléfono. Visita una segunda sucursal. Se une a un programa de lealtad. Asiste a un evento. Abre un correo electrónico. Regresa tres semanas después y pide la misma cerveza.
Cada interacción puede decirle algo útil al operador.
El desafío es que gran parte de esta información nunca se captura, pertenece a una plataforma de terceros o permanece desconectada entre los sistemas de punto de venta, pedidos, lealtad, marketing, reservaciones, Wi-Fi y otros.
Los datos de clientes de primera mano cambian eso.
Cuando los operadores de hospitalidad recopilan datos directamente a través de las interacciones con sus propios clientes —y conectan esa información a lo largo de todo el recorrido del cliente— pueden entender mejor quiénes son sus invitados, cómo interactúan con el negocio y qué podría hacer que regresen.
Esta guía explica qué son los datos de clientes de primera mano, cómo los recopilan los restaurantes y negocios de hospitalidad, cómo se comparan con otros tipos de datos de clientes y cómo los operadores pueden usar una estrategia de datos propia de manera responsable para crear mejores experiencias y generar más ingresos recurrentes.
¿Qué son los datos de clientes de primera mano?
Los datos de clientes de primera mano son la información que un restaurante, cervecería, hotel, centro de entretenimiento u otro negocio de hospitalidad recopila directamente a través de sus propias interacciones con los clientes.
A diferencia de los datos comprados a un proveedor externo o controlados por un mercado de terceros, los datos de clientes de primera mano provienen de la relación entre el cliente y el negocio.
Algunos ejemplos incluyen:
- Información de contacto que el cliente decide proporcionar
- Historial de pedidos y compras
- Frecuencia de visitas
- Gasto promedio
- Preferencias de menú
- Preferencias de ubicación
- Actividad en programas de lealtad
- Reservaciones
- Participación en eventos
- Comportamiento de pedidos móviles
- Interacción por correo electrónico y SMS
- Registros y visitas a Wi-Fi
- Actividad de membresía
- Respuestas a ofertas y promociones
Los datos de clientes de primera mano más valiosos no son simplemente una lista de direcciones de correo electrónico. Crean una comprensión progresivamente más rica del cliente basada en sus interacciones reales con el negocio.
Por ejemplo, saber que un cliente proporcionó una dirección de correo electrónico es útil.
Saber que ese mismo cliente nos visita dos veces al mes, suele venir los jueves por la noche, pide frecuentemente una cerveza en particular, asistió a un evento con boleto y recientemente dejó de visitarnos es mucho más práctico.
Esa es la diferencia entre recopilar contactos y entender a los clientes.
Por qué los datos de clientes de primera mano son más importantes en la hospitalidad
Las empresas de hospitalidad tradicionalmente han tenido una relación inusual con los datos de sus clientes.
Pueden conocer muy bien a sus clientes habituales a nivel personal, mientras que saben muy poco sobre la mayoría de las personas que cruzan sus puertas.
Un mesero puede reconocer a un cliente frecuente. Un bartender puede conocer la bebida habitual de alguien. Un gerente general puede saber qué clientes asisten a cada evento especial.
Pero ese conocimiento no siempre se traduce en datos de clientes de hospitalidad que el negocio pueda utilizar de manera consistente en todas sus sucursales, equipos y canales de marketing.
Al mismo tiempo, los operadores dependen cada vez más de plataformas externas para llegar a sus clientes. Las redes sociales, los motores de búsqueda, los mercados de entrega, las plataformas de reservaciones y otros intermediarios pueden ayudar a las empresas a adquirir clientes, pero la plataforma a menudo controla gran parte de la relación.
Los datos de clientes de primera mano brindan a los operadores una conexión más directa.
Cuando los clientes deciden compartir información directamente con un negocio, los operadores pueden construir relaciones que dependen menos de pagar continuamente a otra plataforma para llegar al mismo cliente.
Eso no significa recopilar la mayor cantidad de datos posible. Significa recopilar información útil con el permiso adecuado y utilizarla para crear experiencias más relevantes.
Datos de primera, segunda y tercera parte: ¿Cuál es la diferencia?
Entender los datos de primera mano de los clientes es más sencillo en comparación con otros tipos comunes de datos de clientes en restaurantes.
Datos de primera mano
Recopilados directamente por tu negocio a través de las interacciones con tus clientes.
Algunos ejemplos incluyen transacciones en el punto de venta (POS), pedidos directos en línea, actividad de lealtad, registros de Wi-Fi, interacción por correo electrónico, reservaciones y actividad de membresía.
Datos de segunda mano
Datos de primera mano recopilados por otra organización y compartidos a través de una asociación o acuerdo directo.
Un socio estratégico, por ejemplo, puede compartir información sobre la audiencia o datos de campañas bajo los permisos y términos correspondientes.
Datos de terceros
Datos agregados de fuentes que no tienen una relación directa con el individuo en el contexto en el que el negocio los está utilizando.
Históricamente, los datos de terceros se han utilizado para publicidad y segmentación de audiencias, pero los cambios en las expectativas de privacidad, la tecnología y las políticas de las plataformas han hecho que las relaciones directas con los clientes sean cada vez más importantes.
Para los operadores de hospitalidad, la ventaja central de los datos de primera mano es la relevancia. Reflejan lo que los clientes realmente hacen con tu negocio.
¿Qué tipos de datos de clientes de restaurantes pueden recopilar las empresas de hospitalidad?
El recorrido del cliente crea múltiples oportunidades para aprender más sobre su comportamiento. Los datos de clientes de restaurantes más útiles generalmente se dividen en varias categorías.
Datos de identidad y contacto
Esto puede incluir el nombre del cliente, dirección de correo electrónico, número de teléfono, fecha de nacimiento u otra información que el cliente decida proporcionar.
Los datos de identidad permiten a los operadores conectar interacciones que de otro modo estarían separadas con un perfil de cliente conocido.
Datos transaccionales
Los datos transaccionales describen lo que compró un cliente. Dependiendo de la tecnología utilizada, esto puede incluir:
- Artículos pedidos
- Frecuencia de pedidos
- Ticket promedio
- Descuentos o promociones utilizados
- Canal de pedido
- Hora y lugar de compra
- Compras recurrentes
- Categorías o productos comprados con frecuencia
Los datos transaccionales son especialmente valiosos porque reflejan el comportamiento real en lugar de las preferencias declaradas.
Datos de comportamiento
Los datos de comportamiento ayudan a los operadores a entender cómo interactúan los clientes con el negocio más allá de una sola transacción. Algunos ejemplos incluyen:
- Frecuencia de visita
- Días y horarios de visita habituales
- Sucursales visitadas
- Pedidos móviles frente a pedidos asistidos por el personal
- Asistencia a eventos
- Participación en programas de lealtad
- Uso de membresías
- Visitas a través de Wi-Fi
- Interacción con campañas
Datos de preferencias
Con el tiempo, los comportamientos repetidos pueden ayudar a revelar las preferencias.
Una cervecería puede identificar a los clientes que compran frecuentemente los nuevos lanzamientos. Un grupo restaurantero puede distinguir a los clientes habituales de las comidas entre semana de aquellos que asisten a cenas en ocasiones especiales. Un centro de entretenimiento puede identificar a los invitados que asisten a eventos pero que rara vez consumen alimentos o bebidas.
Estas diferencias ayudan a los operadores a comunicar información más relevante en lugar de enviar el mismo mensaje a todos los clientes.
Datos de interacción
Las aperturas de correos electrónicos, los clics en enlaces, el canje de ofertas, las respuestas por SMS, la participación en programas de lealtad y otras interacciones ayudan a los operadores a entender si su comunicación está teniendo impacto.
Esto crea un ciclo de retroalimentación importante. La pregunta ya no es simplemente: "¿Enviamos la campaña?"
Ahora es: "¿Respondió el cliente y esa interacción resultó en otra visita o transacción?"
¿De dónde provienen los datos propios de un restaurante?
Los operadores de hospitalidad a menudo ya tienen más datos propios de los que imaginan. El problema es que pueden estar dispersos en sistemas desconectados.
Sistemas de punto de venta y pedidos
El punto de venta (POS) es una de las fuentes más ricas de datos propios de los clientes, ya que está directamente vinculado a la transacción.
Las experiencias de pedido modernas pueden crear oportunidades para conectar la identidad de los clientes que han aceptado compartir sus datos con su comportamiento de compra real.
La estructura de la experiencia de pedido es fundamental.
En una transacción tradicional de restaurante, una sola persona puede pagar la cuenta de toda la mesa. Si el POS solo identifica a quien paga, el negocio podría no saber nada sobre los demás comensales.
Los pedidos digitales, las cuentas individuales, las cuentas compartidas, la identificación de lealtad y otras interacciones con el cliente pueden generar oportunidades adicionales para comprender el comportamiento de compra individual.
Pedidos directos en línea y móviles
Cuando los clientes piden directamente a un restaurante o establecimiento, los operadores suelen construir una relación directa que es más difícil de establecer a través de plataformas de terceros.
Los pedidos directos pueden proporcionar información sobre qué compran los clientes, con qué frecuencia piden y cómo cambia su comportamiento con el paso del tiempo.
Programas de lealtad y membresía
Los programas de lealtad crean una razón explícita para que los clientes se identifiquen en cada visita.
Los mejores programas van más allá de otorgar puntos. Ayudan a los operadores a entender la frecuencia de visita, los patrones de gasto, las preferencias y los cambios en el comportamiento.
Correo electrónico y SMS
El correo electrónico y los SMS no son solo canales de comunicación. También generan datos de interacción.
Los operadores pueden saber qué clientes responden a eventos específicos, lanzamientos de menú, ofertas u otros mensajes, y utilizar esas señales para mejorar la comunicación futura.
Reservaciones y eventos
Los sistemas de reservaciones y eventos pueden añadir un contexto importante a la relación con el cliente.
Un cliente que asiste a un evento privado puede comportarse de manera diferente al mismo cliente que visita el lugar de forma casual un viernes por la noche. Conectar estas interacciones puede crear una imagen más completa de la relación.
Wi-Fi para clientes
El Wi-Fi para clientes es una de las fuentes de datos de interacción más ignoradas dentro del establecimiento.
Los especialistas en marketing de hospitalidad dedican mucho tiempo a intentar llegar a los clientes antes de que lleguen y después de que se vayan. Pero uno de los momentos más valiosos puede ser cuando el cliente realmente cruza la puerta.
En ese punto, el cliente ya ha elegido el negocio.
Una experiencia de Wi-Fi diseñada cuidadosamente puede permitir que un operador dé la bienvenida al cliente, lo invite a suscribirse a futuras comunicaciones, promocione un programa de lealtad o una aplicación móvil, presente una experiencia relevante y comprenda mejor las visitas al establecimiento.
El objetivo no debe ser interrumpir la experiencia.
El enfoque más efectivo crea un intercambio de valor justo: el cliente recibe conectividad, conveniencia, información útil o una experiencia más personalizada, mientras que el operador obtiene permiso para construir una relación más directa.
El cambio más importante: de recopilar contactos a entender a los clientes
Una base de datos de correos electrónicos grande no es lo mismo que una estrategia sólida de datos propios.
La verdadera oportunidad es conectar la identidad con el comportamiento.
Considera dos registros de clientes.
El primero dice:
Suscriptor de correo electrónico.
El segundo dice:
Ha visitado cuatro veces en los últimos 90 días. Suele venir los jueves por la noche. Pide frecuentemente lanzamientos de cerveza de temporada. Asistió a un evento con boleto. No ha visitado el lugar en seis semanas. Abrió el anuncio del evento más reciente.
El segundo perfil crea muchas más posibilidades para una interacción relevante.
El operador podría invitar al cliente a un próximo evento de lanzamiento, informarle sobre un nuevo producto acorde a sus compras anteriores o identificar que un cliente que solía ser frecuente podría estar dejando de asistir.
Aquí es donde la tecnología conectada cobra importancia.
Los sistemas de punto de venta (POS), pedidos, lealtad, marketing, Wi-Fi, reservaciones y eventos ven una parte distinta del recorrido del cliente. Cuando esos sistemas pueden intercambiar información de manera adecuada, el operador puede desarrollar una comprensión más completa de la relación.
Cómo Stone Brewing conectó a sus clientes presenciales con el marketing digital
Stone Brewing ofrece un ejemplo práctico de cómo los datos propios de los clientes pueden conectar las experiencias físicas y digitales.
Stone ya había implementado Klaviyo en su sitio web para construir su audiencia de correo electrónico. Al conectar GoTab y Klaviyo, la cervecería también pudo automatizar la incorporación de suscriptores que aceptaron recibir comunicaciones desde su base de clientes presenciales, uno de sus canales de venta más importantes.
Stone Brewing aumentó sus suscriptores de correo electrónico en un 25%.
La integración también creó oportunidades para una segmentación y personalización más sofisticadas. En lugar de mover manualmente la información de los clientes entre sistemas, Stone pudo conectar el comportamiento de compra de los clientes con los flujos de trabajo de marketing y utilizar esos conocimientos para comunicar noticias, promociones y recomendaciones de productos más relevantes.
La lección es más amplia que cualquier integración tecnológica individual.
La relación con un cliente no debería reiniciarse cada vez que este pasa del establecimiento físico a un canal digital.
Cuando los sistemas se conectan, una interacción presencial puede informar la futura interacción digital, y la interacción digital puede ayudar a impulsar la próxima visita.
Los primeros 30 días después de la primera visita de un cliente son fundamentales
Adquirir un nuevo cliente es solo el comienzo de la relación.
En una conversación de Behind the Tab con Joe Pino de Clutch, una de las ideas centrales fue la importancia de los primeros 30 días posteriores a la visita inicial de un cliente.
Los restaurantes invierten un esfuerzo considerable en lograr que alguien cruce la puerta por primera vez. Invierten en publicidad, redes sociales, promociones, relaciones públicas, eventos, ubicación, diseño, comida, bebida y servicio.
Luego, en muchos casos, la relación simplemente se detiene.
El operador espera a que el cliente recuerde regresar.
Los datos propios de los clientes crean la oportunidad de continuar la relación.
Una estrategia bien pensada para después de la visita podría incluir un agradecimiento, una invitación a un programa de lealtad, información sobre un próximo evento u otro motivo relevante para regresar.
El objetivo no es abrumar al cliente con mensajes, sino evitar tratar cada visita como una transacción aislada.
Por qué es importante el momento en que el cliente cruza la puerta
La llegada del cliente es otro momento que suele pasarse por alto en el recorrido del consumidor.
Antes de la visita, los especialistas en marketing intentan generar intención. Después de la visita, intentan generar otra visita.
Pero cuando el cliente está físicamente presente, la intención ya se ha establecido.
El cliente ha elegido el negocio. Está en el lugar. Está listo para interactuar.
Esto crea oportunidades para:
- Dar la bienvenida al cliente
- Promocionar una aplicación o programa de lealtad
- Destacar un evento o experiencia que ocurre en el lugar
- Ofrecer alimentos, bebidas, mercancía o productos premium relevantes
- Invitar al cliente a suscribirse a futuras comunicaciones
- Vincular la visita a un perfil de cliente existente
- Activar comunicaciones oportunas por correo electrónico o SMS
La clave es la relevancia. La tecnología debe mejorar la experiencia del cliente, no crear otra capa de interrupción.
Para un estadio, el mensaje relevante podría ser una activación de patrocinador, una oportunidad de asientos premium o un evento que ocurre en otra parte del recinto.
Para una cervecería, podría ser un nuevo lanzamiento, un programa de membresía o un próximo evento.
Para un restaurante, podría ser simplemente una forma sencilla de unirse al programa de lealtad o recibir futuras actualizaciones.
El mejor mensaje depende de dónde se encuentre el cliente, qué esté haciendo y qué valor pueda ofrecer el negocio en ese momento.
Cómo los datos de origen mejoran el marketing en restaurantes y hotelería
Los datos de origen de los clientes pueden ayudar a los operadores a pasar de un marketing general a una interacción más relevante.
Segmenta a tus clientes según su comportamiento real
No todos los clientes tienen la misma relación con el negocio. Algunos segmentos útiles podrían incluir:
- Clientes primerizos
- Visitantes frecuentes
- Clientes de alto valor
- Clientes habituales que han dejado de asistir
- Miembros
- Asistentes a eventos
- Visitantes entre semana
- Visitantes de fin de semana
- Clientes con preferencias de productos específicas
- Clientes que visitan una sucursal pero no otra
Estos segmentos pueden ayudar a los operadores a comunicarse con mayor relevancia.
Personaliza la comunicación
La personalización no tiene por qué significar insertar un nombre en un correo electrónico.
La personalización significativa se trata de contexto.
Un cliente que asiste regularmente a eventos de música en vivo puede valorar recibir información sobre la próxima presentación.
A un visitante frecuente de una cervecería podría interesarle el lanzamiento de una nueva cerveza.
Un huésped que suele pedir servicio en la alberca podría responder mejor a un paquete de bienvenida que incluya un beneficio de alimentos y bebidas.
Mientras más relevante sea la comunicación, más útil puede resultar el marketing para el huésped.
Identifique cambios en el comportamiento del huésped
A veces, la señal más importante no es lo que hace un huésped, sino lo que deja de hacer.
Un huésped que visitaba el hotel dos veces al mes y no ha regresado en 90 días podría requerir un mensaje distinto al de alguien que vino una vez hace un año.
Los datos de comportamiento pueden ayudar a los operadores a identificar cambios que de otro modo serían invisibles.
Mida el marketing en función de las visitas y los ingresos
Uno de los beneficios más importantes de los datos propios conectados de los huéspedes es la capacidad de ir más allá de las aperturas y los clics.
La pregunta fundamental es si el marketing influye en el comportamiento del huésped.
¿Regresó el huésped? ¿Canjeó la oferta? ¿Cambió su frecuencia de visita? ¿Generó ingresos adicionales la campaña?
Conectar la interacción de marketing con los datos de transacciones y visitas puede ayudar a los operadores a entender mejor qué esfuerzos están generando resultados comerciales.
Por qué las integraciones son importantes para una estrategia de datos propios
Ningún sistema de hospitalidad por sí solo tiene una visión completa del recorrido del huésped.
El punto de venta (POS) registra las transacciones. La plataforma de reservaciones ve las reservas. La plataforma de Wi-Fi detecta las conexiones en el establecimiento. El programa de lealtad observa la participación. La plataforma de correo electrónico y SMS registra las respuestas de marketing. La plataforma de eventos ve la participación en los mismos.
El valor aumenta cuando estos sistemas pueden trabajar en conjunto.
Sin integraciones, los equipos pueden perder tiempo exportando archivos, importando listas, conciliando identidades o trabajando con perfiles de cliente incompletos.
Con sistemas conectados, la información puede fluir casi en tiempo real y activar acciones más relevantes.
Es por esto que un ecosistema tecnológico abierto es fundamental. Los operadores deben poder conectar las herramientas que mejor se adapten a su negocio, manteniendo el control sobre sus relaciones con los huéspedes y sus datos.
De las transacciones a las relaciones con los huéspedes: GoTab y Fishbowl
La convergencia del comercio, los datos de los huéspedes, la lealtad y el marketing es cada vez más importante en el sector de la hospitalidad.
La adquisición de Fishbowl por parte de GoTab combina los datos operativos y de pedidos de primera mano de GoTab con las capacidades consolidadas de Fishbowl en gestión de relaciones con clientes, lealtad, correo electrónico y SMS.
La oportunidad consiste en conectar lo que los clientes realmente hacen con la forma en que los operadores interactúan con ellos. Esto puede incluir:
- Crear perfiles de cliente más completos basados en su comportamiento durante las visitas
- Segmentar a las audiencias por frecuencia, gasto, preferencias y nivel de lealtad
- Automatizar la comunicación personalizada por correo electrónico y SMS
- Apoyar programas de lealtad más amplios
- Medir la relación entre el marketing, las visitas recurrentes y los ingresos
El objetivo no es simplemente recopilar más datos, sino ayudar a los operadores a convertir las interacciones con los clientes en relaciones más sólidas y duraderas.
Cómo crear una estrategia de datos de primera mano
Una estrategia exitosa de datos de primera mano no comienza por recopilar cada punto de datos posible.
Comienza por identificar las preguntas de negocio que desea responder.
1. Decida qué es lo que quiere entender
Empiece con preguntas prácticas.
¿Quiénes son nuestros clientes más frecuentes? ¿Cuántos clientes primerizos regresan? ¿Qué clientes están perdiendo actividad? ¿Qué eventos atraen a visitantes recurrentes? ¿Qué campañas de marketing impulsan visitas reales? ¿Qué compran nuestros clientes más leales?
Las preguntas deben determinar los datos que necesita, y no al revés.
2. Identifique los puntos de contacto con sus clientes
Mapee los sistemas con los que interactúan los clientes a lo largo de su recorrido. Estos pueden incluir:
- Sitio web
- Reservaciones
- Pedidos en línea
- Punto de venta
- Pedidos móviles
- Wi-Fi
- Eventos
- Lealtad
- Membresías
- Correo electrónico
- SMS
- Comentarios de los clientes
Luego, identifique dónde se capturan las identidades y los comportamientos de los clientes.
3. Busque datos desconectados
Determine si cada sistema opera de forma independiente o si puede intercambiar información útil.
Si la plataforma de marketing no sabe qué compra un cliente, la personalización es limitada.
Si el punto de venta no puede conectar una transacción con el perfil de un cliente, es posible que información valiosa sobre su comportamiento permanezca en el anonimato.
Si la asistencia a eventos está desconectada de la relación general con el cliente, el operador podría perder un contexto importante.
4. Cree un intercambio de valor claro
Los clientes deben entender por qué les beneficia proporcionar información. Ese valor podría incluir:
- Pedidos más sencillos
- Beneficios de lealtad
- Ofertas personalizadas
- Acceso a eventos
- Beneficios para miembros
- Actualizaciones útiles
- Experiencias más rápidas
- Wi-Fi para invitados
El objetivo no es recopilar información simplemente porque la tecnología lo permite.
5. Obtener el permiso adecuado
Los operadores deben recopilar y utilizar la información de los invitados de manera responsable y de acuerdo con los requisitos de privacidad aplicables.
Los invitados deben tener opciones adecuadas sobre las comunicaciones de marketing y comprender cómo se utilizará su información.
La confianza es parte de la relación con el invitado.
6. Conectar la identidad con el comportamiento
El paso más valioso es conectar quién es el invitado con la forma en que interactúa con el negocio.
Eso crea la base para la segmentación, la personalización, la retención y una medición significativa.
7. Convertir los conocimientos en acciones
Los datos tienen un valor limitado si nadie los utiliza.
Una estrategia de datos de origen (first-party data) debería, en última instancia, ayudar a los operadores a responder una pregunta práctica: ¿qué deberíamos hacer diferente ahora que sabemos esto?
Esto podría significar dar la bienvenida a un nuevo invitado de forma distinta, volver a atraer a un cliente habitual que ha dejado de asistir, promocionar un evento a la audiencia correcta, reconocer a un cliente leal o invertir más en una campaña que impulse de manera demostrable las visitas recurrentes.
Errores comunes con los datos de origen
Recopilar datos sin una estrategia
Tener más datos no produce automáticamente un mejor marketing. Comience con las decisiones que desea tomar.
Tratar a todos los clientes por igual
Si todas las personas reciben el mismo mensaje sin importar su comportamiento, se pierde gran parte del valor de los datos propios de los clientes.
Crear silos tecnológicos desconectados
Añadir otra plataforma no garantiza un mejor perfil del cliente. La capacidad de los sistemas para intercambiar información es fundamental.
Medir la interacción en lugar de los resultados de negocio
Las aperturas y clics en correos electrónicos pueden ser señales útiles, pero las empresas de hospitalidad necesitan, en última instancia, visitas e ingresos. Siempre que sea posible, conecte la actividad de marketing con el comportamiento real de los clientes.
Solicitar información sin ofrecer valor a cambio
Los clientes son más propensos a establecer una relación directa con un negocio cuando entienden lo que recibirán a cambio.
Comunicar en exceso
Un marketing más personalizado debería traducirse en una comunicación más relevante, no simplemente en más comunicación.
¿Cómo es el futuro de los datos de clientes en restaurantes?
Las empresas de hospitalidad están generando más datos de clientes de restaurantes que nunca.
El siguiente desafío no es solo capturarlos, sino darles sentido.
La inteligencia artificial tiene el potencial de ayudar a los operadores a analizar grandes volúmenes de datos de transacciones, visitas, preferencias e interacción para identificar patrones útiles.
En lugar de requerir que un mercadólogo u operador busque manualmente en paneles de control, los sistemas futuros podrían ayudar cada vez más a responder preguntas como:
- ¿Qué clientes frecuentes están en riesgo de dejar de visitarnos?
- ¿Qué clientes primerizos tienen más probabilidades de regresar?
- ¿Qué productos están ganando popularidad entre nuestros clientes más valiosos?
- ¿Qué campaña generó la mayor cantidad de visitas incrementales?
- ¿Qué deberíamos comunicarle a este cliente a continuación?
El valor de la IA en la hospitalidad quizás no resida en generar más mensajes de marketing.
Quizás resida en ayudar a los operadores a entender a sus clientes lo suficiente como para tomar mejores decisiones.
Los datos de origen (first-party data) se tratan, en última instancia, de mejores relaciones con los clientes
La hospitalidad siempre ha sido un negocio de relaciones.
Los mejores operadores siempre han recordado a sus clientes habituales, entendido sus preferencias, reconocido cuándo alguien regresaba y hecho que los invitados se sintieran valorados.
Los datos de origen de los clientes no reemplazan ese tipo de hospitalidad. Si se usan bien, ayudan a las empresas a ampliarla.
Permiten que los grupos de restaurantes, cervecerías, hoteles, lugares de entretenimiento y otros negocios de hospitalidad en crecimiento comprendan mejor las relaciones con sus clientes a través de más visitas, más ubicaciones y más canales.
El objetivo no es saberlo todo sobre cada cliente.
Es utilizar la información que los clientes deciden compartir —y las interacciones que tienen directamente con su negocio— para crear experiencias que sean más útiles, relevantes y que valga la pena repetir.
Porque el resultado más valioso de los datos de origen no es una base de datos más grande.
Es una relación más sólida con el cliente.
Preguntas frecuentes sobre los datos de origen de los clientes
¿Qué son los datos de origen de los clientes?
Los datos de origen de los clientes son información que un restaurante, cervecería, hotel u otro negocio de hospitalidad recopila directamente a través de sus propias interacciones con los clientes, como transacciones en el punto de venta (POS), pedidos en línea, actividad de lealtad, registros de Wi-Fi, reservaciones y participación por correo electrónico o SMS. Provienen directamente de la relación con el cliente y no de un proveedor externo o un mercado de terceros.
¿Cuál es la diferencia entre datos de origen (first-party), de segundo origen (second-party) y de terceros (third-party)?
Los datos de origen son recopilados directamente por una empresa a través de sus propias interacciones con los clientes. Los datos de segundo origen son datos de origen compartidos por otra organización a través de una asociación directa. Los datos de terceros se agregan de fuentes sin una relación directa con el individuo en el contexto en el que se utilizan, y tradicionalmente se han empleado para publicidad y segmentación de audiencias.
¿Por qué son importantes los datos de origen para los restaurantes?
Los restaurantes dependen cada vez más de plataformas de terceros —redes sociales, mercados de entrega, plataformas de reservaciones— para llegar a los clientes, pero esas plataformas a menudo controlan gran parte de la relación. Una estrategia de datos de origen para restaurantes brinda a los operadores una conexión más directa con los clientes, reduciendo la dependencia de pagar a otra plataforma para llegar al mismo consumidor repetidamente.
¿Qué tipos de datos de clientes pueden recopilar los operadores de restaurantes?
Las categorías comunes incluyen datos de identidad y contacto (nombre, correo electrónico, teléfono), datos transaccionales (artículos pedidos, cuenta promedio, frecuencia de pedidos), datos de comportamiento (frecuencia de visitas, ubicaciones visitadas, asistencia a eventos), datos de preferencias (artículos o categorías de menú favoritos) y datos de participación (aperturas de correos electrónicos, respuestas a SMS, participación en programas de lealtad).
¿De dónde provienen los datos de primera mano de un restaurante?
Por lo general, provienen de los sistemas de punto de venta y pedidos, pedidos directos en línea y móviles, programas de lealtad y membresía, plataformas de correo electrónico y SMS, sistemas de reservaciones y eventos, y el Wi-Fi para invitados. La mayoría de los operadores ya tienen más datos de los que creen; a menudo, simplemente están desconectados entre sistemas.
¿Cómo se construye una estrategia de datos de primera mano?
Comience por decidir qué preguntas de negocio desea responder, luego identifique los puntos de contacto con sus clientes, busque datos desconectados entre sistemas, cree un intercambio de valor claro para los clientes, obtenga el permiso adecuado, conecte la identidad del cliente con su comportamiento y convierta los conocimientos resultantes en acciones específicas.
¿Cuál es el mayor error que cometen los operadores de hospitalidad con los datos de los clientes?
Recopilar datos sin una estrategia. Tener más datos no produce automáticamente un mejor marketing. Los errores comunes también incluyen tratar a todos los clientes por igual, crear silos tecnológicos desconectados, medir la interacción en lugar de los resultados de negocio y comunicarse con los clientes sin ofrecer un valor claro a cambio.
¿Cómo mejoran los datos de primera mano el marketing en la industria de la hospitalidad?
Permiten a los operadores segmentar a los clientes según su comportamiento real en lugar de hacer suposiciones, personalizar la comunicación según el contexto, identificar cambios significativos en el comportamiento del cliente (como un cliente habitual que deja de asistir) y medir el marketing en función de visitas e ingresos reales en lugar de solo aperturas y clics.
