Muchos programas de membresía de cervecerías comienzan con una fórmula conocida: cobrar una cuota anual y ofrecer a los miembros una jarra, porciones más grandes o un descuento permanente.
ISM Brewing & Kitchen ha adoptado un enfoque más deliberado. Su programa de membresía mensual está diseñado para generar ingresos recurrentes, atraer a los clientes frecuentes durante los periodos de menor afluencia y ofrecer a los miembros suficiente valor tangible para que visitar el lugar se sienta como algo natural.
El resultado no es simplemente un programa de descuentos. Es una relación estructurada entre la cervecería y sus clientes más leales.
Comienza con un valor que los clientes puedan entender
El propietario de ISM, Ian McCall, organiza el programa en torno a la identidad de la cervecería: “Amigos, Familia, Cerveza Fresca”. Sus dos niveles principales de membresía son Amigos y Familia.
La membresía Amigos cuesta $49 al mes e incluye:
- Dos paquetes de cuatro latas a elección del miembro durante el mes.
- 10% de descuento en compras.
- Un 25% de descuento adicional en cerveza de la casa de lunes a jueves.
- Acceso a mercancía exclusiva para miembros.
- Eventos trimestrales para miembros con cerveza, comida e interacción con el equipo cervecero.
La membresía Familia cuesta $99 al mes e incluye:
- Cuatro paquetes de cuatro latas al mes.
- Los mismos descuentos vigentes y entre semana.
- Cuatro comidas infantiles o dos entradas.
- Los beneficios adicionales en mercancía, eventos y comunidad.
Debido a que la membresía está asociada al número de teléfono del cliente, GoTab puede reconocer al miembro, redimir los artículos incluidos y aplicar el beneficio correspondiente de forma automática al abrir una cuenta.
Usa las membresías para fomentar la frecuencia de visitas
El programa de ISM no está diseñado únicamente para recompensar visitas que habrían ocurrido de todos modos. Su beneficio más generoso está disponible de lunes a jueves, el periodo de menor afluencia de la cervecería.
Los miembros reciben un total de 35% de descuento en cerveza de la casa esos días. McCall limita intencionalmente ese beneficio adicional a la cerveza de la casa porque es uno de los productos con mayor margen de ganancia de la cervecería. La oferta brinda a los miembros una razón convincente para visitar el lugar durante la semana, manteniendo al mismo tiempo la viabilidad económica.
Esa es una lección importante para otros operadores: el mejor beneficio de una membresía no es necesariamente el descuento más grande. Es el beneficio que fomenta un comportamiento valioso a un costo que el negocio puede soportar.
Un punto de venta para cervecerías con membresías y suscripciones integradas puede ayudar a los operadores a vincular los beneficios recurrentes con la misma identidad del cliente utilizada para realizar pedidos y pagos, facilitando el uso del programa tanto para los miembros como para los empleados.
Haz que el producto incluido sea una razón para visitar
La cerveza en paquete les da a los miembros de ISM algo concreto a cambio de su cuota mensual. También crea una razón recurrente para regresar.
Un miembro puede visitar inicialmente para recoger sus paquetes de cuatro cervezas, pero esa visita puede derivar en una cena, una ronda de bebidas o tiempo con amigos. El producto incluido hace que el cliente cruce la puerta; la experiencia general genera los ingresos adicionales.
Esta es una razón por la cual una membresía basada en valor puede superar a un club basado solo en descuentos. Un descuento solo tiene valor después de que el cliente decide realizar una compra. Un producto incluido le da al cliente una razón para hacer el viaje en primer lugar.
Más descuentos pueden generar una mejor economía
La parte más sorprendente de la historia de la membresía de ISM es lo que sucedió con sus descuentos.
Antes de la estructura de membresía actual, McCall comentó que los descuentos mensuales representaban aproximadamente entre el 1.5% y el 2% de las ventas, sumando alrededor de $2,000 al mes. Con las membresías, los descuentos registrados aumentaron a aproximadamente $6,000 al mes.
A primera vista, eso podría parecer preocupante. Pero esos descuentos están respaldados por las cuotas de membresía recurrentes. Después de que McCall deduce los ingresos por membresía recaudados, estima que el porcentaje de descuento efectivo de ISM es cercano al 1%, más bajo que antes.
El programa también puede reemplazar descuentos menos controlados. En lugar de que los empleados inviten bebidas a sus amigos de manera informal, esos clientes frecuentes pueden unirse a una membresía con beneficios claramente definidos y con ingresos asociados.
La conclusión principal es que los totales brutos de descuento no cuentan la historia completa. Los operadores deben evaluar:
- Ingresos recaudados por membresías.
- Visitas incrementales generadas.
- Compras realizadas durante las visitas de redención.
- El costo de producto de los beneficios incluidos.
- Cambios en descuentos no autorizados o discrecionales.
- Gasto de los miembros en comparación con el de los no miembros.
Construye pertenencia, no solo una oferta
Una membresía de cervecería atractiva debe hacer que las personas se sientan más cercanas a la marca. ISM respalda esa conexión con eventos trimestrales, mercancía exclusiva, acceso a sus maestros cerveceros y beneficios arraigados en su identidad de Amigos y Familia.
Hay muchas formas en que las cervecerías pueden expandir esta idea:
- Acceso anticipado a un nuevo lanzamiento de cerveza.
- Cervezas o alimentos exclusivos para miembros.
- Mercancía exclusiva.
- Invitaciones a catas o eventos de lanzamiento.
- Beneficios para el cónyuge, pareja o familia.
- Reconocimiento por parte del personal cuando el miembro visita.
Cuando el estatus de membresía está conectado al perfil del invitado, la cervecería también puede facilitar la entrega de esos beneficios. Un menú exclusivo para miembros puede aparecer automáticamente, y los empleados pueden reconocer a los miembros o clientes VIP durante su visita.
Eso crea una oportunidad para la hospitalidad personalizada: una muestra de una cerveza nueva, una conversación con el maestro cervecero u otro pequeño gesto que refuerce la relación del miembro con la cervecería.
Un marco de trabajo para diseñar la membresía de tu cervecería
Las cervecerías que están creando o revisando un programa de membresía pueden comenzar con cinco preguntas:
- ¿Qué genera un valor mensual evidente? Ofrece a los miembros algo que puedan entender y usar fácilmente.
- ¿Qué comportamiento debería fomentar el programa? Considera el tráfico entre semana, las visitas recurrentes, las ventas de cerveza para llevar o la participación en eventos.
- ¿Qué productos tienen suficiente margen para respaldar el beneficio? Crea las mejores ofertas en torno a los productos que la cervecería controla.
- ¿Cómo identificarán y atenderán los empleados a los miembros? Los beneficios deben ser fáciles de aplicar de manera consistente sin depender de la memoria del personal.
- ¿Cómo se medirá el éxito? Mira más allá de los descuentos hacia los ingresos recurrentes, la frecuencia de visitas, el gasto incremental y la retención.
El programa de ISM Brewing funciona porque los beneficios no son aleatorios. Cada componente respalda un objetivo comercial mientras brinda a los miembros una razón genuina para seguir participando.
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