Resumen
Operador: ISM Brewing & Kitchen
Ubicación: Long Beach, California
Inauguración: Noviembre de 2023
Propietario: Ian McCall
Concepto: Cervecería independiente, cocina completa, taproom, distribución, membresías y eventos privados
Soluciones GoTab: POS, pedidos y pagos móviles, pedidos mediante código QR, Easy Tab®, POS portátil, membresías y suscripciones, segmentación de clientes, integraciones abiertas
Puntos destacados
- Conectó la asistencia del personal con los pedidos móviles para que los clientes puedan usar varios métodos de pedido en la misma cuenta.
- Permitió que las cuentas y las ubicaciones de entrega de comida se movieran con los clientes a medida que sus grupos cambiaban de mesa.
- Creó niveles de membresía mensual basados en cerveza envasada, afluencia entre semana, comida, eventos y comunidad.
- Aumentó los descuentos mensuales registrados de aproximadamente $2,000 a $6,000, mientras que los ingresos por membresías redujeron la tasa de descuento efectiva estimada de hasta un 2% a cerca de un 1%.
- Conectó GoTab con plataformas especializadas para la gestión de horarios, costos de alimentos, costos de cerveza, cumplimiento fiscal, lealtad y marketing.
El reto: aprender a operar tres negocios en uno
Ian McCall comenzó a elaborar cerveza de manera profesional mucho antes de convertirse en dueño de un restaurante. Entró en la industria en 2004, más tarde trabajó en Beachwood Brewing y pasó casi seis años como maestro cervecero en Riip Beer Company. En 2023, regresó a la ubicación original de la cervecería Beachwood en el centro de Long Beach, esta vez como su propietario.
Inauguró ISM Brewing & Kitchen en noviembre de ese mismo año.
McCall aportó una amplia experiencia en elaboración de cerveza, cronogramas de producción, materias primas e inventario. Dirigir una cervecería y un restaurante combinados introdujo un conjunto de responsabilidades completamente diferente.
“No estaba dirigiendo un solo negocio”, comentó McCall. “Estoy dirigiendo una cervecería, un restaurante con cocina completa y también un modelo de distribución. Así que es casi como tener tres negocios en uno”.
Inicialmente, ISM conservó el punto de venta (POS) del operador anterior y añadió varios módulos dentro del mismo ecosistema. Los costos aumentaron, pero el mayor desafío era la visibilidad operativa. McCall estaba aprendiendo a gestionar un restaurante mientras intentaba controlar los costos de mano de obra y alimentos.
Al mismo tiempo, el modelo de servicio en mostrador del local estaba generando filas, y su sistema de pedidos por código QR no reflejaba la forma en que los clientes utilizaban el espacio.
El reto de la experiencia del cliente: los grupos no se quedan quietos
ISM es un entorno social. Los clientes pueden comenzar en una mesa pequeña en la terraza, moverse cuando llegan sus amigos, visitar la barra o unirse a un grupo más grande a lo largo de la noche.
Los códigos QR anteriores de la cervecería estaban asociados permanentemente a mesas individuales. Si un cliente abría una cuenta en una mesa y se cambiaba de lugar, los pedidos de comida posteriores seguían enviándose a la ubicación original. Los pedidos regresaban a la cocina cuando los meseros no podían encontrar al cliente.
“No estábamos al ritmo del flujo de la interacción social y la comunidad”, dijo McCall.
Las filas creaban otro punto de fricción. Los clientes podían encontrarse esperando para pedir su siguiente cerveza mientras aún tenían la que estaban bebiendo. Algunos querían la interacción con el bartender, mientras que otros preferían sentarse y pedir directamente desde sus teléfonos.
ISM necesitaba un sistema POS para cervecería que pudiera respaldar esos diferentes comportamientos sin separarlos en cuentas y modelos de servicio desconectados.
La solución: una sola cuenta para múltiples formas de pedir
Con GoTab, ISM introdujo un modelo de servicio híbrido que permite a los clientes decidir cómo quieren pedir.
Los clientes pueden:
- Abrir una cuenta con un bartender y acceder a ella desde su teléfono.
- Sentarse y comenzar un pedido escaneando un código QR.
- Vuelve a pedir desde tu dispositivo móvil sin tener que regresar a la barra.
- Haz un pedido con un mesero o cualquier otro miembro del equipo que traiga una terminal portátil.
- Cámbiate a otra mesa y actualiza tu ubicación manteniendo la misma cuenta.
- Comparte el acceso a una cuenta con otros miembros de tu grupo.
La experiencia conserva la interacción personal sin que sea necesaria en cada paso. Los clientes que deseen recomendaciones o conversar pueden pedirle a un empleado. Aquellos que vean fila —o que simplemente prefieran pedir desde su móvil— pueden servirse ellos mismos.
“Hay diferentes grupos que utilizan el sistema de distintas maneras”, comentó McCall.
Para ISM, el objetivo no es dirigir a todos los clientes hacia el mismo canal, sino mantener la experiencia conectada mientras el cliente se mueve entre ellos.
Crear una membresía en torno a las visitas frecuentes
ISM también opera un programa de membresía mensual por niveles basado en su identidad de “Amigos, Familia, Cerveza Fresca”.
El nivel Amigos, de $49 al mes, incluye dos paquetes de cuatro cervezas, un descuento permanente del 10%, ahorros adicionales entre semana en cerveza de la casa, oportunidades en mercancía y eventos trimestrales para miembros. El nivel Familia, de $99 al mes, incluye cuatro paquetes de cuatro cervezas y añade un beneficio de comida que puede usarse para menús infantiles o entradas.
Cada membresía está asociada al número de teléfono del cliente. Cuando el miembro abre una cuenta, GoTab reconoce la cuenta, aplica los descuentos correspondientes y registra el canje de los artículos incluidos.
ISM diseñó su beneficio recurrente más atractivo para los lunes a jueves, que tradicionalmente son sus días más lentos. Los miembros reciben un 25% de descuento adicional en cerveza de la casa durante ese periodo, además de su beneficio estándar del 10%. Al enfocar la oferta en la cerveza producida localmente, ISM puede fomentar las visitas en horas de baja afluencia utilizando un producto con márgenes favorables.
Los paquetes de cuatro cervezas incluidos ofrecen otra razón para volver. Los miembros pueden pasar a recoger su cerveza embotellada y quedarse a comer o beber algo.
Los resultados: beneficios más estructurados, menores descuentos efectivos
A medida que aumentó la participación en la membresía, los descuentos mensuales reportados por ISM crecieron de aproximadamente $2,000 a cerca de $6,000. Sin embargo, esos descuentos brutos no tomaban en cuenta los ingresos recurrentes de la membresía que los respaldan.
Tras restar las cuotas de membresía recaudadas, McCall estima que la tasa de descuento efectiva de ISM disminuyó de aproximadamente 1.5%–2% de las ventas mensuales a cerca del 1%.
La estructura también ofrece a los empleados una alternativa a los obsequios informales. Los amigos y clientes habituales pueden recibir beneficios de membresía establecidos en lugar de depender de descuentos discrecionales que no generan ingresos recurrentes y son más difíciles de rastrear.
El resultado es un programa que combina un valor significativo para el cliente con un mejor control y visibilidad para el negocio.
Una plataforma tecnológica abierta para tomar mejores decisiones
A medida que McCall se familiarizaba con el aspecto operativo del negocio, integró una plataforma tecnológica basada en herramientas especializadas. ISM ha utilizado o adoptado plataformas como 7shifts para la programación y comunicación del equipo, MarginEdge para el costeo de alimentos, Beer30 para la gestión de la cervecería y el costeo de cerveza, DAVO by Avalara para la gestión de impuestos sobre las ventas y Fishbowl para ampliar las capacidades de lealtad y marketing para los clientes.
Los datos de ventas pueden fluir desde GoTab hacia los sistemas que ayudan a ISM a comprender los costos de alimentos y cerveza. McCall reconoce que implementar y mantener estas herramientas requiere un trabajo considerable, pero la información resultante respalda la toma de mejores decisiones.
“Una vez que está prácticamente completo, la información es muy poderosa”, comentó.
El enfoque abierto de GoTab permite a ISM seleccionar las herramientas que considera más adecuadas para cada función, en lugar de limitar a la cervecería a los módulos de un solo proveedor.
“GoTab ha estado muy dispuesto a trabajar con las piezas de software —las piezas de tecnología— que considero las mejores de la industria”, dijo McCall.
Preparándose para más eventos privados y hospitalidad personalizada
ISM también está expandiendo su negocio de eventos privados, incluyendo reservaciones para su terraza y secciones del restaurante. Las cuentas compartidas facilitan que los grupos realicen pedidos en todo el establecimiento, con oportunidades adicionales para usar tarjetas de eventos y credenciales RFID a medida que ese negocio crece.
La segmentación de clientes crea oportunidades más allá de las membresías. Ubicado debajo y cerca de cientos de unidades residenciales en el centro de la ciudad, ISM puede usar códigos QR únicos para inscribir a los residentes de edificios específicos, aplicar beneficios automáticamente y medir qué asociaciones vecinales generan visitas.
Al identificar a los miembros, residentes u otros grupos de clientes cuando realizan un pedido, ISM también puede hacer que la hospitalidad sea más personal, ya sea reconociendo a un cliente frecuente, ofreciendo una muestra de una cerveza nueva o haciendo disponible un artículo exclusivo para miembros.
Tecnología que funciona como funciona una cervecería
La evolución de ISM demuestra que la tecnología para cervecerías debe adaptarse a una operación compleja. El mismo negocio puede funcionar como una cervecería de producción, restaurante, lugar de reunión vecinal, comunidad de membresía y sede de eventos privados.
Para McCall, la plataforma adecuada es aquella que permite a los clientes moverse con naturalidad, da a los clientes frecuentes una razón para regresar, conecta los sistemas detrás del negocio y produce mejor información para la toma de decisiones.
Descubre cómo el punto de venta para cervecerías de GoTab ayuda a las cervecerías y taprooms a conectar pedidos, cuentas compartidas, membresías, eventos, integraciones y datos de clientes en una plataforma flexible.
.jpg)
.jpg)
