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Menos de 1 de cada 5 huéspedes cena en el restaurante del hotel después del desayuno, según el consultor de hospitalidad Kenneth Scharlatt. Esto es lo que pueden hacer los operadores al respecto.
Los restaurantes de hotel son hermosos, tienen buen personal sobre el papel y, a menudo, un silencio extraño. Kenneth Scharlatt, fundador y director ejecutivo de Savage Orchid Hospitality, tiene una explicación sencilla: la mayoría de los restaurantes de hotel se manejan como una comodidad para los huéspedes de arriba, por lo que dependen de una pequeña parte de los huéspedes alojados para llenar el salón.
Kenneth es el primer invitado recurrente de Behind the Tab. Cuando nos acompañó por primera vez en febrero, hablamos sobre cómo replantear el restaurante del hotel. Esta vez trajo el argumento detrás de su próximo libro, Stop Calling It an Amenity, junto con lo que ha aprendido al hablar en ferias de restaurantes y hospedaje en todo el país. Estas son las lecciones que los operadores pueden aprovechar.
¿Por qué les cuesta a los restaurantes de hotel llenar sus mesas?
Porque dependen de las personas que se hospedan en el edificio. Kenneth cita una estadística de la American Hotel & Lodging Association según la cual menos del 20% de los huéspedes usa los servicios de alimentos y bebidas del hotel para algo más que el desayuno.
Él lo convierte en aritmética: si 200 personas se hospedan en tu hotel una noche cualquiera, menos de 40 visitarán tu restaurante para algo que no sea el desayuno. Reparte a esos comensales a lo largo de cinco horas y el salón se siente vacío.
"Si solo 40 personas entran a tu restaurante, ni siquiera estás logrando media rotación." — Kenneth Scharlatt, sobre un restaurante de hotel de 80 a 100 asientos
El personal se ajusta a esa realidad. Con tan poco tráfico, los operadores programan a un mesero y a un bartender que también atiende mesas, y prescinden del anfitrión.
"Es la definición de trabajar con el personal mínimo." — Kenneth Scharlatt
Un salón que se siente vacío se convierte entonces en su propio problema, porque casi nadie quiere comer en uno. Para Kenneth, esto no es un fracaso nuevo. Así es como los directores de alimentos y bebidas de los hoteles han operado durante décadas: una comodidad para los huéspedes de arriba y nada más.
"Nunca se me había ocurrido que el hotel o el restaurante del hotel estaban ahí solo para atender a los huéspedes." — Kenneth Scharlatt, sobre su paso de los restaurantes independientes y la vida nocturna a los hoteles
¿Cuántos ingresos puede aportar un restaurante de hotel?
Según Kenneth, muchos. Dice que los propietarios y administradores de activos ya llegaron casi al tope de lo que pueden cobrar por las habitaciones y buscan ingresos auxiliares, como el estacionamiento y las tarifas de resort. Los alimentos y bebidas, sostiene, son la fuente más grande que se olvida, y el espacio ya existe.
"La gente siempre se olvida de que los alimentos y las bebidas son una forma de generar una enorme cantidad de ingresos auxiliares." — Kenneth Scharlatt
Su estimación es que un restaurante puede pasar de apenas cubrir sus costos, con unos doscientos mil dólares en ingresos, a $1.5 millones o $2 millones. Esa es su experiencia como consultor, no una garantía, y el mercado de cada propiedad es distinto. Aun así, muestra cuánto margen ve en un espacio que la mayoría de los hoteles ya tiene.
¿Cómo atraer a los residentes locales a un restaurante de hotel?
Empieza por la comunidad y avanza hacia adentro. El enfoque de Kenneth es asociarse con granjas y proveedores locales, cámaras de comercio, colegios y universidades, para que el restaurante sea un lugar del que el vecindario hable y no solo una comodidad del hotel.
Una de sus tácticas favoritas es colocar a un practicante o becario universitario cuyo único trabajo sea el marketing y la reputación del restaurante.
"Reportan directamente al director de alimentos y bebidas de la propiedad." — Kenneth Scharlatt
Esa persona se encarga de las redes sociales, los sitios de reseñas, el sitio web y los calendarios de eventos. Los equipos de marketing corporativo suelen estar a varios estados de distancia y promueven el hotel, no el restaurante. Un estudiante local conoce a la audiencia local, quiere una buena pieza para su portafolio y trabaja con un esquema claro en lugar de un guion.
Kenneth también compartió la historia de una propiedad en Florida con la que trabajó hace aproximadamente un año y medio. El hotel se abastecía con proveedores locales de pescado, granjas y carnicerías, y luego creó alianzas en redes sociales con ellos. Este verano organizó un mercado de proveedores locales en su estacionamiento, donde los vendedores vendieron directamente al público. Kenneth no participó en la organización de ese evento, pero surgió del trabajo previo que hicieron juntos. El hotel considera convertirlo en un evento mensual la próxima primavera y verano.
¿Qué horarios y franjas del día están desaprovechando los hoteles?
Destacan tres: el almuerzo, el brunch de fin de semana y la noche. Muchos restaurantes de hotel sirven desayuno, cierran para el almuerzo y reabren para la cena.
"Creo que el almuerzo es una gran oportunidad perdida." — Kenneth Scharlatt
Sugiere un almuerzo rápido, nutritivo, de inspiración local y económico para quienes tienen 30 minutos de descanso, sobre todo en un distrito de negocios. El brunch de fin de semana es otra oportunidad cuando el restaurante tiene su propia presencia hacia la calle. Por la noche, los restaurantes independientes suelen mantener la cocina abierta hasta las 11 y el bar hasta la medianoche, mientras que las cocinas de los hoteles cierran a las 9 o 10.
"Regresan al hotel y quieren tomar un último trago antes de subir a su habitación." — Kenneth Scharlatt
Los horarios más largos requieren personal, y un equipo reducido es más fácil de manejar cuando los huéspedes pueden pedir y pagar desde su teléfono. El POS para hoteles de GoTab permite que los huéspedes pidan con un código QR, paguen en su propia cuenta o carguen la compra a su habitación mediante sistemas de administración de propiedades compatibles, de modo que un equipo pequeño pueda atender más mesas.
¿Pueden funcionar en un hotel los conceptos de autoservicio de bebidas y de food hall?
Kenneth cree que son la próxima ola. Considera que el autoservicio de bebidas es una enorme oportunidad para los hoteles, y sugiere que podría ubicarse en un mercado en el lobby o en un espacio tipo jardín cervecero de grifos de autoservicio, con cerveza, vino, licores o cócteles.
"Creo que es una enorme oportunidad perdida en este momento." — Kenneth Scharlatt, sobre el autoservicio de bebidas en los hoteles
Mencionó a iPourIt por nombre y dijo que funciona bien con GoTab. GoTab e iPourIt han mostrado cómo un huésped puede abrir una cuenta, usar una tarjeta RFID o la llave de la habitación para servirse y cargar la compra al folio de su habitación, con sistemas de administración de propiedades compatibles como Opera, Mews, Infor y Stayntouch. Aquí puedes ver la lista completa de socios de autoservicio de bebidas que se integran con GoTab. La segunda idea que planteó Kenneth es un espacio estilo food hall, donde varios conceptos comparten un mismo espacio y una cuenta compartida.
Ambas ideas dependen del espacio, y Kenneth dice que el autoservicio de bebidas funciona "si el espacio lo permite". Pero las dos reflejan su idea de fondo: darles a los huéspedes y a los residentes locales una razón para venir que no tenga nada que ver con la llave de la habitación.
¿Por qué les está yendo bien a los hoteles independientes?
Porque los huéspedes quieren una experiencia que una marca no puede copiar. Kenneth dice que los hoteles independientes cada vez eligen mejor un nicho, ya sean cabañas al aire libre en Montana e Idaho o una propiedad pensada para una generación en particular, y luego diseñan todo alrededor de él.
Mencionó Nashville, donde vive y donde calcula que aproximadamente la mitad de los hoteles ya son independientes. Habló del nuevo hotel SongTeller de Dolly Parton, que aún no había visitado, y comentó que todas las personas con las que ha hablado y que se han hospedado ahí dicen que la diferencia frente a una propiedad de marca se nota fácilmente. Kenneth añadió unas palabras en memoria de Dolly, quien falleció este verano.
El restaurante es parte de esa identidad. Cuando todo el equipo, desde la recepción hasta el conserje, sabe qué está demostrando el chef los martes o qué marca de whisky se sirve los viernes, los huéspedes se enteran, y el vecindario también.
"El huésped ve la experiencia completa. No ve departamento por departamento." — Kenneth Scharlatt
¿Perjudica los márgenes del restaurante abastecerse con proveedores locales?
Puede aumentar algunos costos, pero Kenneth dice que hay dos compensaciones. Primero, comprar directamente a una granja o proveedor en volumen te da más poder de negociación. Segundo, cuando cuentas la historia detrás de un producto, los huéspedes están dispuestos a pagar para compensar la diferencia.
"Si lo haces bien, sí, quizá pagues uno o dos puntos porcentuales más que con un distribuidor grande." — Kenneth Scharlatt
La clave es destacar el producto, no solo poner "de origen local" en el menú.
Kenneth también reconoce con franqueza que los eventos, los banquetes y el catering probablemente seguirán siendo una parte enorme del estado de resultados de alimentos y bebidas de un hotel. Su meta es que el restaurante se acerque a igualarlos como generador de ingresos.
¿Qué pueden hacer los operadores de hotel a continuación?
Algunos puntos de partida de la conversación:
- Revisa tus números de consumo dentro del hotel. ¿Cuántas de tus habitaciones ocupadas comen realmente en tu restaurante después del desayuno?
- Nombra a una persona responsable del marketing local del restaurante, ya sea un miembro del personal o un becario estudiante.
- Elige una nueva franja del día para probar, como un almuerzo corto o un bar que cierre más tarde.
- Asegúrate de que todos los departamentos puedan decirle a un huésped qué está pasando en el restaurante esta semana.
- Evalúa si el autoservicio de bebidas o un mercado en el lobby encajan en tu espacio y en tu sistema de administración de propiedades.
Para ver ejemplos de cómo los hoteles usan los pedidos móviles y el cargo a la habitación, mira cómo Pacifica Hotels integró GoTab con su sistema de administración de propiedades Stayntouch para ofrecer pedidos por QR en las habitaciones de cinco hoteles.
¿Dónde puedes encontrar a Kenneth Scharlatt?
El libro de Kenneth, Stop Calling It an Amenity, está programado para enero de 2027. También está desarrollando talleres para equipos de alimentos y bebidas de hoteles, que espera ofrecer como complemento en eventos de la industria. Este año habla en distintos puntos del país y participará en el Florida Restaurant & Lodging Show en Orlando, del 25 al 27 de octubre, con una sesión sobre inteligencia artificial y marketing. Sigue a Kenneth en LinkedIn y busca a Savage Orchid Hospitality, que está rediseñando su sitio web y pronto tendrá una página de destino para el libro.
Este artículo es información general basada en una conversación de podcast y no constituye asesoría legal, fiscal ni financiera. Los resultados descritos son la experiencia de un consultor y variarán según la propiedad.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de los huéspedes come en el restaurante del hotel?
Según Kenneth Scharlatt, quien cita una estadística de la American Hotel & Lodging Association, menos del 20% de los huéspedes usa los servicios de alimentos y bebidas del hotel para algo más que el desayuno. Para un hotel con 200 huéspedes, eso significa menos de 40 comensales en una noche cualquiera.
¿Por qué los restaurantes de hotel se sienten con poco personal o vacíos?
Con poco tráfico de huéspedes, muchos restaurantes de hotel operan con el personal mínimo, por ejemplo un mesero y un bartender que también atiende mesas. Kenneth dice que esto se debe a tratar el restaurante como una comodidad para los huéspedes y no como un negocio con su propia audiencia.
¿Cómo puede un restaurante de hotel atraer clientes locales?
Kenneth recomienda asociarse con granjas, proveedores, cámaras de comercio y colegios locales, agregar almuerzo y brunch de fin de semana, mantener abiertas la cocina y el bar hasta más tarde y contar la historia detrás de los ingredientes locales.
¿Pueden los hoteles ofrecer cerveza y vino de autoservicio?
Sí, si el espacio lo permite. Kenneth ve el autoservicio de bebidas como una gran oportunidad para los lobbies o para un espacio tipo jardín cervecero. GoTab se integra con socios de autoservicio como iPourIt, y los sistemas de administración de propiedades compatibles permiten que los huéspedes carguen lo que se sirven a su habitación.
¿Comprar local hace que un restaurante de hotel sea menos rentable?
Puede costar uno o dos puntos porcentuales más que con un distribuidor grande, dice Kenneth, pero comprar directamente puede mejorar el poder de negociación y la historia detrás de los productos locales puede respaldar los precios del menú.
¿Dónde puedo aprender más sobre el enfoque de Kenneth?
Escucha este episodio de Behind the Tab y su primer episodio, Rethinking the Hotel Restaurant. Su libro, Stop Calling It an Amenity, está programado para enero de 2027.
