Al incorporar los pedidos móviles a su modelo con RFID, The Golden Mill les dio a sus clientes más formas de ordenar sin cambiar lo que hace exitoso al lugar.
Un sábado con mucha actividad en The Golden Mill, ni siquiera el copropietario Corby Felsher lograba avanzar en las filas de comida.
Cuando Felsher trabajaba en el piso como ayudante general (porter), se negaba a pasar delante de los clientes que esperaban tacos, barbacoa, hamburguesas o sushi. En cambio, salía de su propio edificio, caminaba calle abajo y compraba comida en la gasolinera.
“No voy a meterme en la fila”, dijo Felsher. “No voy a decir: ‘Oigan, ¿quién soy yo para adelantarme?’. Así que bajaba y me compraba un hot dog”.
Hoy la anécdota le da risa, pero también revela un problema operativo real.
Si un propietario tiene que salir del lugar para evitar la fila de comida, es probable que los clientes estén haciendo el mismo cálculo. Pueden tomar una cerveza, saltarse la comida, esperar a que la fila disminuya o irse sin ordenar. Los sábados con mucha actividad, las filas de comida pueden interrumpir la experiencia del cliente, y cada pedido de comida que no se hace representa más que una comida perdida. Representa ingresos que salen por la puerta.
Aun así, The Golden Mill no abordó este punto de presión solo como una solución para aumentar los ingresos. Para Felsher, la pregunta siempre volvía al cliente.
“Todo lo que hacemos pasa por el filtro de la experiencia del cliente, incluso por encima de las ganancias”, dijo. “Eso realmente tiene que ser lo que nos impulsa”.
Ese enfoque es importante en The Golden Mill, un salón de comida y punto de encuentro comunitario de 15,000 pies cuadrados a orillas de Clear Creek, en Golden, Colorado. El lugar combina vistas a las montañas, una terraza en la azotea, asientos al aire libre junto al río, cinco conceptos culinarios locales, dos muros de autoservicio de bebidas y más de 50 grifos de cerveza, vino, sidra y cócteles de la casa.
Durante las horas pico, mantener a los clientes circulando cómodamente por el lugar es una prioridad operativa. El lugar ya es exitoso. El problema no era la demanda. El problema era el flujo.
Ahí es donde entra en juego Mobile Order & Pay de GoTab. Con el Easy Tab® patentado de GoTab y solo unos toques en su smartphone, los clientes pueden explorar los menús, hacer pedidos y pagar, todo sin esperar a un mesero. Es rápido, práctico y aumenta la satisfacción de los clientes al darles el control.
El resultado no reemplaza la experiencia del cliente de The Golden Mill. Es una válvula de alivio para uno de los salones de comida con más actividad de Colorado, que les da a los clientes más control y ayuda a la operación a captar pedidos que, de otro modo, podrían perderse calle abajo.
“Estamos aquí solo para la satisfacción de los clientes”, dijo Felsher. “Nuestro objetivo es que los clientes que salen de aquí digan: ‘¡Increíble! ¡Eso fue espectacular!’”.
Las herramientas de GoTab en The Golden Mill
The Golden Mill no agregó una sola herramienta esperando que resolviera un problema de flujo complejo. Utiliza GoTab para respaldar un modelo operativo que ya funciona.
Tarjetas RFID: Cada cliente se registra con un anfitrión, vincula una tarjeta de pago y recibe una tarjeta RFID que funciona en los muros de autoservicio y en los mostradores de los vendedores.
Muro de autoservicio de bebidas: Los clientes usan sus tarjetas RFID para servirse ellos mismos en más de 50 grifos, lo que reduce la dependencia del servicio de bar tradicional.
Mobile Order & Pay: Los clientes que activan el enlace de la cuenta Easy Tab que reciben por mensaje de texto pueden pedir comida desde su teléfono en lugar de hacer fila en un puesto.
Easy Tab: Los clientes pueden ver su cuenta abierta en tiempo real, controlar su gasto y ver sus cargos en tiempo real.
Cierre remoto de la cuenta: Los clientes pueden cerrar su cuenta desde su teléfono o dejar su tarjeta RFID al salir para que el personal la cierre automáticamente.
En conjunto, estas herramientas les dan a los clientes más control y ayudan al personal a gestionar el volumen en un lugar grande y de ritmo acelerado.
Por qué The Golden Mill lanzó los pedidos móviles con un enfoque por capas
Corby Felsher y su equipo habían hablado de los pedidos móviles durante casi dos años antes de comprometerse por completo. Las primeras visitas a otros establecimientos les mostraron que la tecnología funcionaba mejor cuando se integraba de forma intencional en el modelo de servicio, en lugar de simplemente agregarse encima de las operaciones existentes.
The Golden Mill no tenía ningún interés en agregar tecnología solo por agregarla.
“Ya está funcionando y tenemos suficiente clientela”, dijo Felsher al describir sus dudas iniciales. “Si la gente hace fila 10 minutos para recibir su comida, está bien”.
El cambio llegó cuando Morgan O'Sullivan, su gerente de cuenta dedicado en GoTab, comenzó a asesorar a su equipo. Como exdueño y operador de un salón de comida, Morgan entendía su modelo operativo y ayudó a The Golden Mill a plantear los pedidos móviles de una manera que se ajustara a su experiencia del cliente.
“Es una bendición”, dijo Felsher. “Se enfocó en nosotros y en esta idea. Sin él, no sé si habríamos llegado hasta aquí”.
En lugar de reemplazar el sistema RFID de The Golden Mill, los pedidos móviles de GoTab se agregaron como una nueva opción para los clientes.
Cada cliente sigue comenzando en el puesto del anfitrión. El personal sigue explicando cómo funciona el lugar, vincula una tarjeta RFID a la tarjeta de pago del cliente y conserva la bienvenida personal que ayuda a quienes visitan por primera vez a entender cómo funciona The Golden Mill. El único cambio importante es que ahora los clientes pueden activar un enlace a su cuenta por mensaje de texto durante el registro.
Ese enlace les da acceso a los pedidos móviles, al seguimiento de la cuenta en tiempo real y al cierre remoto.
Los clientes que quieren ordenar desde su teléfono pueden hacerlo. Los que prefieren acercarse al mostrador de un vendedor pueden seguir usando la tarjeta RFID. Los clientes habituales obtienen un camino más rápido hacia la comida. Quienes visitan por primera vez siguen disfrutando de la experiencia de hospitalidad completa de Golden Mill.
La tecnología amplió las opciones sin quitarle nada a la experiencia.
Las cifras detrás del modelo de servicio híbrido de The Golden Mill
Una vez que The Golden Mill se comprometió con los pedidos móviles de GoTab, los resultados pasaron de la teoría a un impacto medible.
- En un día promedio, los pedidos móviles representan ahora un poco más del 20% de los pedidos. Durante los periodos de mayor actividad del lugar, esa cifra supera el 30%.
- Los pedidos móviles les dan a los clientes la opción de pedir comida desde su teléfono, lo que alivia la presión sobre las filas de los puestos. Como muchos pedidos móviles se hacen para familias o grupos pequeños, Felsher estima que la reducción real de personas haciendo fila durante las horas pico se acerca más al 40%.
“Eso está muy por encima de la reducción que buscábamos”, dijo.
El impacto no es solo operativo. También influye en el comportamiento de los ingresos.
Cuando los clientes no están haciendo fila para la comida, pueden seguir disfrutando de la experiencia. Pueden servirse otra cerveza, pedir otro cóctel, sentarse con su grupo o seguir disfrutando del lugar en lugar de esperar en una fila.
En un sábado fuerte, The Golden Mill puede generar alrededor de $100,000 en ventas. En ese entorno, incluso una mejora modesta en el acceso a la comida crea un beneficio significativo. Los clientes que quizá se habrían saltado la comida ahora tienen una forma más sencilla de ordenar. Los vendedores ven más ventas de comida. El lugar mantiene a los clientes involucrados por más tiempo.
“Ahora estamos vendiendo más comida”, dijo Felsher. “Todos los vendedores están notando más ventas de comida según nuestras cifras y la experiencia de los clientes”.
Las cifras también ayudaron a validar la implementación internamente. El equipo no tuvo que adivinar si los pedidos móviles estaban funcionando. Podía ver cómo aumentaba la adopción, cómo avanzaban las filas y cómo los clientes usaban la herramienta justo en los puntos de presión que debía resolver.
La implementación: primero los días tranquilos, siempre con el compromiso total de los vendedores
The Golden Mill no lanzó los pedidos móviles por QR en plena hora pico de un sábado.
Felsher, Carli Rislov y el equipo de GoTab comenzaron con una implementación escalonada los lunes y martes, los días más tranquilos del lugar. Rislov es Directora de Capacitación y Hospitalidad de The Golden Mill, y la eficiencia operativa es una parte clave de su función.
El equipo trató la primera fase como una prueba en vivo e invitó a los clientes a participar en el proceso.
“Les dijimos a los clientes que estábamos probando un nuevo sistema de pedidos remotos muy emocionante”, compartió Rislov. “Les pedimos que lo probaran y nos contaran cómo era la experiencia”.
El equipo analizó las primeras respuestas y perfeccionó la experiencia antes de extender los pedidos móviles a los días de mayor volumen.
Tras bambalinas, el compromiso de los vendedores fue igual de importante.
El equipo de The Golden Mill recortó menús, simplificó opciones y eliminó artículos que ya no tenían sentido en una experiencia de pedidos móviles orientada al cliente. Los menús de los vendedores no podían pasar sin cambios del mostrador al teléfono. Tenían que funcionar para clientes que ordenaban por su cuenta, sin un cajero que les explicara los modificadores, respondiera preguntas o los guiara entre demasiadas opciones.
Rislov dijo que ese cambio se convirtió en una de las partes más importantes de la implementación.
“Estábamos a punto de lanzar estos menús para que los usaran los clientes, no solo el equipo”, dijo Rislov. “Al hacer esas actualizaciones y esos cambios, hay que tener eso en cuenta”.
Los pedidos móviles obligan a un equipo a ver su menú como lo ve un cliente. Los menús largos, los modificadores poco claros y los artículos de bajo rendimiento generan fricción en un teléfono. Cuanto más limpio sea el menú, más fácil será para los clientes ordenar rápidamente y para los vendedores responder durante los picos de volumen.
Felsher dijo que el equipo también tuvo que proteger la implementación de las dudas antes de que llegara al cliente.
“Lo que no puede pasar es que el concesionario diga a escondidas: ‘Esto no va a funcionar’”, dijo. “No se pueden decir esas palabras. Vamos a hacer que esto funcione juntos”.
Para la segunda semana de pruebas, The Golden Mill tenía pruebas suficientes para seguir adelante. El sistema manejó un volumen real de clientes. El personal resolvió los pocos problemas técnicos que surgieron. Los clientes entendieron la opción. Y lo más importante, los pedidos móviles empezaron a hacer lo que el equipo necesitaba: sacar a los clientes de las filas físicas sin sacarlos de la experiencia de Golden Mill.
Fue entonces cuando Rislov tomó la decisión. “Esto es permanente”, recuerda Felsher que ella dijo. “Ya no estamos probando. Adelante”.
Para Felsher, el resultado confirmó que la preparación funcionó. “Hubo muy pocos errores técnicos”, dijo. “El efecto fue maravilloso”.
En The Golden Mill, los pedidos móviles no reemplazaron la hospitalidad. La protegieron.
El lugar sigue sintiéndose como un punto de encuentro comunitario. Los clientes siguen recibiendo la bienvenida en la puerta. Siguen sirviéndose sus propias bebidas, reuniéndose con amigos, llevando a sus perros, sentándose junto al río y disfrutando de las vistas a las montañas.
Ahora tienen una forma más de pedir comida sin salir de la experiencia.
“No somos restauranteros. No somos bartenders”, dijo Felsher. “Somos como Disney. Estamos aquí para hacer feliz a la gente”.
CONCLUSIONES CLAVE
Establecimiento: The Golden Mill, Golden, Colorado
Concepto: Salón de comida de alto volumen y punto de encuentro comunitario con vendedores de comida locales, muros de autoservicio de bebidas, terraza en la azotea, asientos al aire libre junto al río y tráfico impulsado por eventos
Dimensiones del lugar: 15,000 pies cuadrados con cinco conceptos culinarios locales, dos muros de autoservicio de bebidas y más de 50 grifos de cerveza, vino, sidra y cócteles de la casa
Flujo de clientes: Los pedidos móviles complementan el servicio con RFID y dan a los clientes más flexibilidad durante los periodos de mayor actividad.
Liderazgo: Corby Felsher, copropietario y dueño-operador; Carli Rislov, Directora de Capacitación y Hospitalidad
Responsable de la cuenta en GoTab: Morgan O'Sullivan
Modelo de atención al cliente: Registro con anfitrión, tarjetas RFID, autoservicio de bebidas, pedidos de comida en el mostrador, pedidos de comida móviles, seguimiento de la cuenta en tiempo real y cierre remoto de la cuenta
Herramientas de GoTab utilizadas: Gestión de cuentas con RFID, Mobile Order & Pay, Easy Tab, cierre remoto de cuentas y menús digitales para clientes
Adopción de pedidos móviles: Más del 20% de los pedidos en un día promedio, y más del 30% durante los periodos de mayor actividad del lugar
Impacto en la reducción de filas: Durante las horas pico, los pedidos móviles sacan de las filas de comida aproximadamente el 30% de la actividad de pedidos. Como muchos pedidos móviles son para familias o grupos, The Golden Mill estima que la reducción real de personas haciendo fila se acerca más al 40%.
Impacto en los ingresos: Los sábados, cuando las ventas pueden llegar a cerca de $100,000, los pedidos móviles ayudan a captar pedidos de comida que los clientes podrían haber evitado por las filas largas, al tiempo que los mantienen involucrados en la experiencia del lugar.
Impacto operativo: GoTab ayudó a The Golden Mill a agregar los pedidos móviles sin reemplazar el sistema RFID en el que los clientes y el personal ya confían. La implementación reduce la presión en las filas, da a los clientes más control sobre sus cuentas y ayuda a los vendedores a servir más comida durante los picos de tráfico.
Por qué funciona: The Golden Mill funciona más como un complejo de hospitalidad de alto volumen que como un salón de comida tradicional. Los clientes se desplazan entre barras de autoservicio, puestos de comida, terrazas, eventos, mascotas, familias y áreas con vista al río. GoTab le brinda al lugar una capa de pedidos flexible que evita que los clientes hagan filas sin sacarlos de la experiencia.
