Jacob Schulman pertenece a la quinta generación de una familia que abrió su primer cine en 1926. Cien años después, esa misma familia dirige Film Alley: ocho centros de entretenimiento familiar en Texas y Arkansas que combinan cine, boliche, arcade y restaurante, y Jacob nos dio la versión honesta de lo que se necesita para operar uno: "en realidad no existe un solo sistema que lo haga todo".
Vale la pena detenerse en esa frase, porque es exactamente el problema al que se enfrenta cualquier operador de un centro de entretenimiento familiar. Agregas boliche. Agregas arcade. Mejoras la cocina. Cada nueva atracción es una victoria para los huéspedes y para los ingresos, y también es un sistema más que no se comunica con los demás. Así es como Film Alley lo ha resuelto, en palabras del propio Jacob, y lo que eso significa para cualquier operador que intente hacer lo mismo a menor escala.
¿Por qué los centros de entretenimiento familiar no usan un solo sistema POS para todo?
Porque ninguna plataforma del mercado cubre de forma nativa cine, boliche, arcade y alimentos y bebidas a la vez, así que todo operador multi-atracción termina eligiendo entre dos opciones imperfectas. Jacob describió ambas:
"En realidad no existe un solo sistema que lo haga todo. Hay dos mentalidades distintas: una es ir con todo y buscar un sistema que ofrezca de todo, y son buenos en algunas cosas pero no tan buenos en otras; o consigues buenas soluciones para cada área y luego integraciones para tener ese panel único de control. Con honestidad, ha sido una lucha." — Jacob Schulman
Film Alley optó por el segundo camino: sistemas especializados por atracción, unidos en una sola vista operativa, y Jacob le da crédito a GoTab específicamente por hacer eso posible: "Creo que GoTab ha sido una gran ventaja para nosotros porque nos ha ayudado a avanzar en esa dirección. Entre nuestra boletería, nuestro boliche y nuestro arcade, ha sido una lucha desde el punto de vista de gestión ofrecer la consistencia operativa que necesitamos, pero también tener la mejor experiencia posible para el huésped." Esa es la filosofía detrás de el POS de GoTab para centros de entretenimiento familiar: las integraciones de RFID y pagos sin efectivo con socios como Intercard y Amusement Connect unen el arcade, la comida y las bebidas en una sola cuenta del huésped, sin obligar al lugar a reemplazar su software de boliche o su sistema de tarjetas de arcade existente. Ese mismo enfoque de API abierta continúa en la plataforma de eatertainment de GoTab, diseñada para integrarse con los sistemas de boletería o reservaciones que un lugar ya utiliza y unificar pedidos, pagos y reportes en todos ellos.
¿Cómo pasó una cadena de cines centenaria a operar múltiples atracciones?
Probando el modelo primero en el negocio de alguien más, y construyendo su propia versión una vez que funcionó. Schulman Theatres no comenzó como una empresa de boliche y arcade: pasó la mayor parte de un siglo operando cines tradicionales de una sola sala y autocines antes de agregar algo más.
El cambio comenzó poco a poco: en 2006-07 le pidieron a la empresa administrar un cine restaurante en dificultades, y lo usaron para probar el servicio de alimentos y bebidas en un entorno de cine. Luego, en 2012, la primera verdadera locación de Film Alley surgió casi por accidente: una propiedad fallida de boliche, arcade y cine en Bastrop, Texas, salió a subasta, y Schulman la compró y la amplió. Ese éxito fue lo que convenció a la familia de diseñar una locación desde cero alrededor del concepto combinado, que se convirtió en el modelo para Film Alley Weatherford y Terrell. El propio caso de estudio de GoTab sobre la empresa detalla lo que pasó después: una locación de Film Alley triplió o cuadrupló sus ventas en menos de un mes tras cambiar de sistema de pedidos, incluso con una afluencia menor que en periodos anteriores.
Hoy, ese modelo opera en ocho locaciones: dos cerca de Austin, dos en el área de Dallas-Fort Worth, tres en el este de Texas, y la primera locación fuera de Texas, en Little Rock, Arkansas.
¿Agregar boliche y arcade realmente hace que los huéspedes se queden más tiempo?
Sí, y Film Alley lo mide de forma deliberada en lugar de darlo por hecho. El equipo de Jacob mide el tiempo de permanencia y el movimiento entre atracciones (huéspedes que van a jugar boliche y también ven una película, o pasan por el arcade entre una cosa y otra), porque el objetivo de combinar atracciones es que una sola visita cubra más terreno que "solo la película".
"Una vez que están ahí... eso es de lo más difícil en cualquier negocio: lograr que entren por la puerta. Y una vez que están ahí, queremos venderles todo lo posible y ofrecerles todo lo posible para que se queden, y también crear los espacios donde se sientan cómodos quedándose." — Jacob Schulman
Eso se refleja tanto en decisiones de diseño físico como en la tecnología: asientos junto a las pistas de boliche para los padres, mesas adicionales cerca del arcade para que un huésped pueda ver a sus hijos jugar sin perder su lugar. Es la misma lógica detrás de las recomendaciones de GoTab para operadores de boliches: un boliche que unificó los pedidos desde la pista con su sistema de autoservicio de bebidas vio un aumento del 18.6% en ventas de alimentos y bebidas los fines de semana, simplemente porque a los huéspedes que ya se quedaban más tiempo les resultó más fácil seguir gastando.
¿Debe la experiencia del huésped o la eficiencia operativa guiar las decisiones de tecnología?
La experiencia del huésped, siempre, según Jacob, incluso cuando la opción más "eficiente" le facilitaría la vida a su propio equipo.
"Si al huésped no le gusta, va a elegir otro lugar, sin importar qué tan fácil nos resulte a nosotros contar y conciliar el dinero. Ese ha sido nuestro enfoque: tratar de conciliar ambos mundos, con la experiencia y el recorrido del huésped como prioridad." — Jacob Schulman
En la práctica, eso significa que Film Alley no obligó a todos los huéspedes a usar un solo método de pedido. Los pedidos por código QR atienden al huésped que no quiere llamar a nadie; un mesero sigue estando a un toque de distancia para el que sí quiere. Es el mismo razonamiento detrás de tratar la calidad de los alimentos y bebidas como algo innegociable y no como algo secundario frente a la película o las pistas: Jacob reconoce abiertamente que Film Alley compite directamente con restaurantes de mesa por el mismo gasto de una salida nocturna, así que "tenemos que competir con ellos en cuanto a calidad".
¿Por qué los centros de entretenimiento familiar se expanden hacia mercados más pequeños en lugar de grandes ciudades?
Porque un lugar con múltiples atracciones puede convertirse en el destino de entretenimiento de toda una región si no compite contra otras diez opciones en el mismo radio de 30 minutos. Film Alley evita a propósito los mercados metropolitanos más grandes de Texas: Dallas, Fort Worth y Houston.
"Es completamente a propósito. Nos enfocamos en mercados secundarios o terciarios... lo que buscamos son centros regionales, por así decirlo, lugares donde los huéspedes ya están acostumbrados a manejar una buena distancia para llegar. Realmente te conviertes en ese destino de entretenimiento." — Jacob Schulman
Para un operador con una sola locación, el mismo principio aplica a menor escala: el lugar no necesita serlo todo para un área metropolitana, necesita ser la opción obvia dentro de su radio real de atracción, y por eso un operador multi-locación o de nivel empresarial también necesita una vista operativa consistente entre sus locaciones, incluso cuando cada mercado se ve diferente.
¿Qué sigue para la tecnología de los centros de entretenimiento familiar?
Más flexibilidad, no más automatización por automatizar. Jacob espera que los pedidos sigan dividiéndose entre completamente autónomos (QR, kiosco, celular) y asistidos por una persona, dejando que el huésped elija en cada visita en lugar de imponerle un solo modo, y espera que las expectativas de calidad en alimentos y bebidas sigan subiendo conforme los centros de entretenimiento familiar compitan más directamente con los restaurantes por el mismo gasto. Del lado de las atracciones, Film Alley instaló recientemente una pantalla LED de vista directa (construida como una pantalla de cine perforada real, para que el audio mantenga calidad de sala) y sigue ampliando la variedad de boliche, incluyendo boliche estilo duckpin en tres de sus ocho locaciones, para que el formato se sienta siempre actual.
Nada de esto cambia la apuesta operativa de fondo: más atracciones bajo un mismo techo significa más sistemas que conciliar, no menos, y por eso "un panel único de control" es la frase a la que Jacob regresa una y otra vez.
Escucha el episodio completo
La conversación completa de Adam Howe con Jacob Schulman incluye mucho más de lo que se recoge aquí, incluidos los planes de la familia para entregar el negocio a una sexta generación de Schulman y por qué la frase "nunca vamos a volver a los costos de construcción antes de la pandemia" les saca risa y suspiro al mismo tiempo. Escúchalo en Behind the Tab, el podcast de GoTab para operadores de hospitalidad, disponible en Spotify, Apple Podcasts y YouTube en cuanto el episodio esté disponible.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Film Alley?
Film Alley es la marca de centros de entretenimiento familiar de Schulman Theatres, que combina cine, boliche, arcade y una cocina de servicio completo. Es el principal concepto de crecimiento de la empresa, junto con sus cines tradicionales City Lights.
¿GoTab reemplaza el software de boliche o boletería que ya tiene un centro de entretenimiento familiar?
No. GoTab está construido con una API abierta específicamente para integrarse con los sistemas que un lugar ya utiliza (software de boliche, sistemas de tarjetas de arcade, plataformas de boletería como Ready Theatre Systems) en lugar de exigir que el operador los reemplace, unificando en su lugar los pedidos, pagos y reportes de todos ellos.
¿Cuántas locaciones tiene Film Alley?
Ocho, distribuidas entre los mercados de Austin, Dallas-Fort Worth y el este de Texas, además de su primera locación fuera de Texas, en Little Rock, Arkansas.
¿Un sistema unificado de pedidos y reportes solo es útil para cadenas grandes con múltiples locaciones?
No. Cualquier lugar que combine servicio de alimentos con una segunda atracción (boliche, arcade, cine o cualquier otra) enfrenta el mismo problema de fragmentación que describe Jacob; la solución funciona igual de bien para una sola locación que para ocho.
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