Por qué las cervecerías están perdiendo el control de sus relaciones con los huéspedes (y cómo recuperarlo)

Durante años, las cervecerías tenían algo que la mayoría de los negocios hoteleros envidiaban: una línea directa a sus clientes. Publicar una nueva versión. Anuncian noche de trivia. Comparte una foto de la taberna. La gente se presentó.

Pero ya no es así como funciona. El alcance orgánico en plataformas como Instagram y Facebook ha disminuido de manera constante, obligando a los operadores a pagar para llegar a la misma audiencia que ya construyeron.

Y ese cambio ha creado un problema mayor de lo que la mayoría de las cervecerías se dan cuenta.

Ya no eres dueño de tu audiencia

La mayoría de las cervecerías aún dependen en gran medida de plataformas de terceros para mantenerse conectadas con sus huéspedes. Redes sociales. Sitios de reservación y revisión. Marketplaces de terceros. Pero esas plataformas no te pertenecen.

Lo que significa:

• No controlas quién ve tu contenido
• No controlas cuando lo ven
• Y cada vez más, tienes que paga para llegar a ellos en absoluto

En algunos casos, solo una pequeña fracción de tus seguidores ven realmente tus publicaciones en Facebook o Instagram.

El riesgo real: está alquilando sus relaciones con los clientes

Esto se vio claramente en nuestra conversación con Ross Stensrud de TapWyse en Detrás de la pestaña. Si tu única manera de llegar a tus invitados es a través de plataformas que no controlas, no estás construyendo una relación. Estás alquilando acceso a ella. Y en un negocio donde los márgenes son ajustados y las visitas repetidas impulsan la rentabilidad, ese es un lugar frágil para estar.

Por qué esto es importante ahora (más que nunca)

La adquisición de clientes es cada vez más costosa. Al mismo tiempo:

• La competencia va en aumento
• Las expectativas de los huéspedes están aumentando
• Y la lealtad es más difícil de mantener

Entonces la pregunta no es solo: ¿Cómo conseguimos que la gente entre en la puerta? Es: ¿Cómo logramos que regresen? Porque las visitas repetidas, no las primeras visitas, son lo que impulsa los ingresos a largo plazo.

El cambio: de las transacciones a las relaciones

Las cervecerías que están sacando adelante están cambiando su forma de pensar sobre el crecimiento. No solo están enfocados en lo que hay en el vaso o en lo que está de grifo este fin de semana. También están enfocados en: Quiénes son sus invitados y cómo mantenerse conectados después de que se vayan. Eso significa construir canales de comunicación directa:

• Listas de correo electrónico
• Programas SMS
• Membresías
• Programas de fidelización
• Experiencias digitales de marca

Qué sucede cuando eres dueño de la relación

Cuando las cervecerías toman el control de sus relaciones con los huéspedes, comienzan a suceder tres cosas:

1. Aumento de las visitas repetidas.

No estás esperando que los invitados te “recuerden”.

Les estás dando una razón para volver:

• Promociones
• Eventos
• Perks para miembros

2. Los ingresos se vuelven más predecibles

Algunos operadores están convirtiendo los programas de membresía en fuentes de ingresos recurrentes. En un ejemplo compartido en nuestra conversación, un programa de membresía de cervecería generado decenas de miles en ingresos anuales recurrentes, a la vez que aumenta el tráfico de taproom.

3. El valor de por vida del huésped se expande

Cuando te mantienes conectado:

• Los huéspedes visitan más a menudo
• Gastar más con el tiempo
• Conviértase en defensores de su marca

Y eso se agrava.

El problema del sistema que la mayoría de las cervecerías extrañan

Aquí es donde la mayoría de los operadores se atascan. Entienden la importancia de las relaciones con los huéspedes. Pero sus sistemas no están diseñados para soportarlos. Los datos de los huéspedes viven en un solo lugar. Órdenes en otro. Herramientas de marketing en otro lugar. Nada está conectado.

Por lo tanto, incluso si captura a un invitado una vez, no puede volver a localizarlo fácilmente, personalizar la comunicación o, lo que es más importante, realizar un seguimiento de su compromiso a lo largo del tiempo. Y sin eso, las relaciones no escalan.

Lo que los mejores operadores hacen de manera diferente

Las cervecerías de mayor rendimiento no solo “hacen más marketing”. Construyen sistemas que hacen que las relaciones sean automáticas. Ellos:

• Capture los datos de los huéspedes en el punto de venta en su taberna o taberna al aire
• Conecte pedidos, pagos y contratación
• Facilita que los huéspedes opten por la comunicación
• Usar esos datos para impulsar el comportamiento repetido

En otras palabras: Tratan las relaciones con los huéspedes como parte de su sistema operativo—no una idea tardía.

Una manera sencilla de evaluar el marketing de su cervecería

Si hoy dirige una taberna, pregunte:

• ¿Tengo una forma directa de llegar a mis invitados, o estoy confiando en las plataformas sociales para hacerlo por mí?
• ¿Puedo conectar una visita a un invitado específico, o todas las transacciones son anónimas?
• ¿Tengo una razón para que los invitados regresen, o estoy empezando desde cero cada vez?

Las cervecerías que se ganen no solo harán una gran cerveza. Ellas construirán relaciones directas y duraderas con la gente bebiéndola. Porque en un mundo donde el alcance necesita ser “comprado”, la atención se fragmenta, y la competencia va en aumento, ser dueño de la relación no es algo agradable de tener. Es la ventaja.

Si estás pensando en esto ahora mismo...

Comience simple. Capture una pieza de datos sobre su invitado. Crea una razón para que regresen. Construye un canal directo con tus invitados. Luego mide, enjuaga y repite. Porque una vez que eres dueño de la relación, todo lo demás se vuelve más fácil:

• Mercadotecnia
• Retención
• Ingresos

Y lo más importante, un crecimiento que en realidad se agrava.