Por qué las cervecerías necesitan recuperar sus relaciones con los huéspedes
Lecciones de TapWyse sobre membresías, aplicaciones y marketing directo
Las cervecerías artesanales siempre han sido grandes comercializadores.
Desde el diseño de etiquetas hasta la atmósfera de taberna y la creatividad de sus eventos y programación comunitaria, las cervecerías entienden cómo construir marcas que a la gente le importan. Pero la forma en que las cervecerías se comunican con sus invitados ha cambiado dramáticamente en la última década.
En un episodio reciente de Detrás de la pestaña, hablamos con Ross Stensrud de TapWyse sobre lo que esos cambios significan para las cervecerías de hoy en día y por qué muchos operadores están repensando cómo se conectan con sus clientes. Ross trabaja con cervecerías de todo el país ayudándolas a crear aplicaciones móviles personalizadas diseñadas para fortalecer la relación entre las cervecerías y sus invitados.
La idea es simple: las cervecerías deben ser dueñas de sus relaciones con los clientes, no alquilarlas desde plataformas de redes sociales. Y esa conversación cada año es cada vez más relevante.
El mito de que los invitados a la cervecería no descargan aplicaciones
Una de las objeciones más comunes que Ross escucha de los operadores de cervecerías es simple: “La gente no descarga una aplicación para una cervecería”. Pero los datos dicen lo contrario. Según los datos internos de TapWyse, las descargas de aplicaciones de cervecería aumentaron 387% año tras año de enero de 2024 a enero de 2025.
¿Por qué? Porque las personas sentadas en tu taberna ya están invertidas en tu marca. “Están ahí por una razón”, explicó Ross. “Se preocupan por tu cervecería y lo que estás haciendo”. Para los huéspedes que ya disfrutan de la experiencia de tu espacio, descargar una aplicación para acceder a beneficios, eventos o recompensas no es una treta. Es simplemente otra forma de mantenerse conectado.
Y cuando observa patrones de uso móvil más amplios, la tendencia se vuelve aún más clara. Aproximadamente 85— 90% del tiempo de los teléfonos inteligentes ocurre dentro de las aplicaciones, no los navegadores web. En otras palabras, las aplicaciones ya no son un canal de nicho. Son donde ya ocurren la mayoría de las interacciones digitales.
El creciente problema con el alcance de las redes sociales
Durante años, las cervecerías dependían en gran medida de plataformas como Facebook e Instagram para comunicarse con los invitados. Si construyeran sus seguidores, publicaran actualizaciones sobre nuevos lanzamientos o eventos, su audiencia lo vería. Esa dinámica ha cambiado dramáticamente. Ross señaló que incluso cuando alguien sigue a una cervecería en las redes sociales hoy, la probabilidad de que realmente vea una publicación es a menudo solo 4— 7%.
Eso significa que una cervecería con 10,000 seguidores solo podría llegar a unos pocos cientos de personas orgánicamente. “Pasamos años construyendo estos seguidores”, dijo Ross. “Y ahora esas plataformas controlan quién ve realmente lo que publicamos”. Al mismo tiempo, las empresas de redes sociales alientan cada vez más a las empresas a pagar por la publicidad para llegar a las audiencias que ya construyeron. Para cervecerías pequeñas e independientes, eso crea una dinámica difícil. Estás pagando efectivamente la renta para acceder a tu propia audiencia.
Por qué es importante poseer el canal de comunicación
Debido a estos cambios, Ross cree que las cervecerías deberían centrarse en algo cada vez más valioso: Canales de comunicación directa. TEso podría significar listas de correo electrónico, mensajería SMS, programas de lealtad o aplicaciones móviles, pero el objetivo es el mismo. Cree una forma de comunicarse directamente con los huéspedes sin depender de algoritmos. “Si puedes volver a poner ese canal de comunicación bajo tu control, lo cambia todo”, explicó Ross. Los canales directos permiten a las cervecerías:
- Anuncian nuevos lanzamientos de cerveza
- Promocionar eventos
- Ofrecer prestaciones a los miembros
- Impulsar visitas repetirlas
- Construir relaciones más profundas con los huéspedes
Lo más importante es que esas comunicaciones llegan a las personas que realmente quieren saber de ti.
Un programa de membresía de cervecería que funciona
Ross compartió un ejemplo que ilustra cuán efectiva puede ser la participación directa de los huéspedes. Cervecería con sede en San Diego Proyecto puro creó un programa de membresía llamado Equipo de preparación. Los costos del programa $20 por mes e incluye los siguientes aspectos:
- Una cerveza de $1 cada semana
- Recompensas de cerveza de cumpleaños
- Promociones exclusivas para miembros
- Eventos especiales en taberna
Lo que hace que el programa sea poderoso no son solo los ingresos de membresía. Es el comportamiento que crea. Ross compartió que Pure Project genera alrededor de $50,000 en ingresos recurrentes anuales solo del programa Pero el mayor impacto proviene del aumento del tráfico de taproom. Los miembros que vienen a canjear su cerveza de $1 no se detienen en uno. “Vienen por esa cerveza de dólar y terminan comprando tres cervezas en lugar de una”, dijo Ross. Ese tipo de programa convierte a los clientes ocasionales en clientes habituales. Y los clientes habituales son la columna vertebral de toda cervecería exitosa.
Qué deben hacer las cervecerías en los próximos 30 días
Para los operadores que piensan en su estrategia de marketing hoy en día, Ross sugiere comenzar con una simple pregunta: ¿De verdad eres dueño de tu canal de comunicación como invitado? Si la respuesta es no, los próximos 30 días son un buen momento para empezar a arreglar eso.
Los pasos prácticos que pueden tomar las cervecerías incluyen:
- Capturar direcciones de correo electrónico de invitados en la taberna
- Creación de una lista de SMS para anuncios de eventos
- Lanzamiento de programas de lealtad o membresía
- Alentar a los invitados a unirse a comunidades digitales vinculadas a la cervecería
El objetivo no es necesariamente reemplazar a las redes sociales. Es para reducir la dependencia de ella. Cuando las cervecerías construyen relaciones directas con sus invitados, obtienen algo mucho más valioso que los seguidores. Ellas ganan conexión real, visitas repetidas y lealtad a largo plazo. Y en un mercado competitivo de cerveza artesanal, esa relación puede marcar toda la diferencia.
Sobre el juego Behind the Tab
Detrás de la pestaña es el podcast de GoTab que explora las ideas, los operadores y las tecnologías que dan forma al futuro de la hospitalidad. Organizado por la CMO de GoTab Patricia Mejia y el Director de Habilitación de Productos Adam Howe, cada episodio presenta conversaciones cándidas con propietarios de cervecerías, líderes de salones de comida, operadores de restaurantes e innovadores de la industria que comparten información del mundo real sobre cómo administrar mejores negocios hoteleros. Escuche las estrategias, los desafíos y los avances que ocurren en toda la industria, directamente de la gente detrás de la barra, detrás de la cocina y detrás de la pestaña. https://gotab.com/podcast
Libro de jugadas de Tap Room Episodio 2:
Cuando realmente lo piensas, con todo lo que los gerentes necesitan hacer en una sala de grifo, el aspecto de la hospitalidad a menudo se pasa por alto.
Ver ahora →.webp)
Libro de jugadas de Tap Room Episodio 3:
Las mejores cervecerías prestan atención a lo que representa su marca. ¿Cómo dan vida los mejores cerveceros a su marca?
Ver ahora →