GoTab/Universidad de Boston- Uso de la tecnología para fomentar la hospitalidad

¿Cómo define la hospitalidad y qué papel debe desempeñar la tecnología?

Uno de nuestros clientes de larga trayectoria con el Mandarin Oriental Hotel Group definió el lujo como conseguir lo que quieres, cuando lo quieres, como lo quieras. Creo que su definición tiene utilidad más allá del mercado de lujo y aborda la hospitalidad en general. Yo agregaría que la verdadera hospitalidad crea una experiencia que supera las expectativas y brinda un momento sorpresa y encantador.

Cuando se trata de restaurantes, por ejemplo, creo que hay dos tipos muy diferentes: fábricas de alimentos y restaurantes experienciales. Con el tiempo, la tecnología puede convertir las fábricas de alimentos en máquinas expendedoras. Esto ya lo vemos en el front-end con los kioscos de pedido. Pero mi hipótesis es que los restaurantes experienciales nunca se van a ir. Ellos encarnan la verdadera hospitalidad. A pesar de lo que te dirán los tecnólogos, los humanos no van a ser reemplazados por robots. Los humanos son increíblemente versátiles y buenos para lidiar con circunstancias inusuales. Los robots sobresalen en rutinas altamente predecibles. En el mundo médico, vemos cirujanos realizando procedimientos exigentes con robots. Pero tan pronto como hay un momento impredecible, el robot es reemplazado por la intervención humana directa. Creo que los humanos y los robots se complementan entre sí. Los humanos manejan bolas curvas, pero los robots pueden lanzar una bola rápida recta una y otra vez.

Los humanos deben lidiar con las irregularidades. Y la comida es altamente irregular. Un chef puede ejercer juicio y preferencia desde la selección de ingredientes hasta todos los matices del arte de cocinar. Lo que la tecnología puede hacer es tomar todo lo que es altamente predecible y apartarlo del camino. En ese sentido, puede crear el espacio para que seamos aún más hospitalarios.

Un componente importante de cómo se puede utilizar la tecnología para fomentar la hospitalidad implica la autenticidad. Nadie se queda realmente impresionado cuando Amazon hace una recomendación de libro basada en lo que has leído recientemente. Es un poco como lanzar dardos a una pared. Una persona, sin embargo, va a ser un poco más reticente a hacer esa sugerencia a menos que tenga la confianza o la creencia auténtica de su relevancia para ti como individuo específico. Eso requiere conocerte y construir una relación. Cuando sientes que otra persona está verdaderamente en sincronía contigo, eso se siente maravilloso. Esa es una parte clave de la hospitalidad.

¿Cómo influye la hospitalidad en los negocios?

Los principios básicos de la hospitalidad son útiles para todo tipo de negocios. No importa si estás en banca o bienes raíces o cualquier negocio en el que estés interactuando con otros. Existen protocolos y decoro asociados con la industria hotelera que son universalmente aplicables. En el mundo de los restaurantes, nunca nos referiríamos a una persona como cliente, ellos son nuestros invitados. En servicios profesionales, ellos son nuestros clientes. Parte de esto está relacionado con la etiqueta y el respeto, y eso ciertamente no se restringe a restaurantes u hoteles. Las empresas que van a ganar necesitan empezar a pensar con una mentalidad hotelera.

Whole Foods es un ejemplo interesante (especialmente antes de la compra de Amazon). Esa marca convirtió ir de compras de abarrotes en una experiencia. Ya no se trataba de tener que ir a la tienda de abarrotes, sino de llegar a ir. Transformó las compras de comestibles de ser una quehacer a un privilegio. Es la diferencia entre necesidades y deseos. Cuando empezaron, Whole Foods tenía música en vivo, y su área de comedor estaba abarrotada. Habían cruzado una línea hacia la hospitalidad y proporcionaban una experiencia significativa. La gente quería estar ahí. Y eso sin duda tuvo en cuenta por qué Whole Foods era tan altamente valorado por sus leales, el mercado, y Amazon.

Amazon también ofrece un tipo de experiencia de compra completamente diferente con sus tiendas Amazon Go. La incorporación de tecnología permite a las personas simplemente agarrar y salir sin la carga de pagar. Es un gran ejemplo de emplear tecnología para racionalizar lo que muchos considerarían una molestia, especialmente si tienen prisa. Es importante reconocer que incluso en esta situación, no excusa a la marca de convertir hospitalidad en experiencia. Esta automatización podría significar que los miembros del equipo de la tienda puedan dedicar más tiempo a ayudar a sus invitados. El objetivo es el mismo: comunicarse y cumplir (o superar) las expectativas a medida que construye relaciones. Y eso durará mucho después de la novedad de experimentar la tecnología en sí.

¿La tecnología deshumaniza la conectividad?

Creo que la tecnología nunca debe obstruir a la humanidad, y tenemos la responsabilidad de aplicarla de manera inteligente e intuitiva. Hay un grupo que opera restaurantes en varios aeropuertos. En esos recintos, no se puede pedir al camarero. En su lugar, tienes que pedir en un iPad que esté situado justo entre tú y el barman. Recuerdo una época en la que viajaba y entraba. Allí casi no había nadie. Quería ordenar y me dijeron que tenía que usar el iPad, en lugar de simplemente comunicarme con la persona detrás de la barra. Fue una experiencia frustrante e inferior, desprovista de hospitalidad. Y me hizo enojar. Hay importantes abortos involuntarios de la tecnología, especialmente en los casos en que los huéspedes anhelan la interacción humana. Ahora tomemos la misma situación y digamos que el bar estaba abarrotado de gente todos con ganas de comer y beber. En esa situación, podría querer usar el iPad o incluso ordenar por adelantado con mi teléfono. La tecnología debe proporcionar opcionalidad que empodere a los huéspedes y minimice las posibles irritaciones.

Cuando miras una experiencia gastronómica, se compone de muchos tipos diferentes de interacción. Uno de los más importantes es un saludo inicial. Las primeras impresiones realmente importan. ¿Estoy siendo reconocido y tratado con calidez y autenticidad? Hay momentos en los que podría aprender sobre cómo se originaron los ingredientes o cómo se preparó una comida. Estos intercambios pueden sumarse a la experiencia. También hay componentes más mundanos. Reordenar una bebida y pagar la factura rara vez son aspectos destacados experienciales. Y aquí es donde la tecnología puede entrar en juego para marcar la diferencia.

La tecnología también puede facilitar la experiencia del huésped al proporcionar a los miembros del equipo y a los invitados información que contribuye a la experiencia general. Para los miembros del equipo, podría estar compartiendo datos en tiempo real, lo que puede hacer que las operaciones se ejecuten de manera más fluida. Podría permitir a los invitados saber cuándo un elemento del menú funciona lento o no está disponible. O permitiéndole reservar una pista de bolos, pedir algunas hamburguesas y cervezas y una camiseta de recuerdo, todo con una transacción, y luego dividir la factura automáticamente por el número de personas en su grupo. Puede ayudar a administrar las expectativas y permitir que los miembros del equipo las superen. Siempre debemos entender a nuestros clientes, apreciar que pueden querer cosas diferentes en diferentes circunstancias y usar la tecnología para brindar opciones. Se trata de potenciar la interacción humana significativa.

Soy un crítico de la tecnología por sí misma. Tiene que ser intencional. He crecido como tecnólogo y como tal puedo ver claramente los tiempos en los que la tecnología no está ofreciendo una mejora. Una pregunta interesante es, si uso esta tecnología una o cien veces, ¿seguiría mejorando la experiencia? Tenemos que ser reflexivos sobre cómo incorporamos la tecnología a nuestra cultura. La tecnología nunca debe causar más fricción o dolor.

Utilizada de manera inteligente, la tecnología puede aumentar la eficiencia operacional. Ya sea mejorando la comunicación, proporcionando a los servidores información en tiempo real, reduciendo el desperdicio de alimentos y mucho más, cuando las operaciones se ejecutan sin problemas, brinda la oportunidad de mejorar aún más la hospitalidad (tanto para nuestros huéspedes como para los miembros del equipo). No se trata de lo que la tecnología puede hacer, sino de dónde y cómo se puede utilizar mejor para crear una experiencia memorable donde las personas se sientan valoradas.